维密品牌重塑：给男人逛的内衣店要关注女性顾客的需求了

内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria's Secret，以下简称“维密”）的品牌理念是：男人应该对给自己所爱的女人买内衣这件事感到怡然自得。上世纪70年代，维密创始人Roy Raymond去百货公司给妻子买内衣，但他很不喜欢这种体验。于是他提出了打造一个能让男人安心给妻子购买女性内衣的地方这一想法。不过如今，维密打算重塑自己，把自己打造成一个真正为女性顾客考虑的品牌。

在俄亥俄州哥伦布市举办的年度投资者日活动上，维密内衣公司首席执行官John Mehas表示：“我们对公司抱有很大信心，相信我们需要不断向前发展。”维密母公司L Brands Inc.也在前不久为维密制定了一个涉及多方面的转型计划，即一个更具包容性的品牌战略、一个焕然一新的店内体验以及一个围绕核心顾客的、不断发展的营销改革。

当天，L Brands共有11人出席了投资者日的活动，其中仅有3位女性，最终上台演讲的也只有维密粉红系列的首席执行官Amy Hauk。当管理层大多数是男性时，专为女性打造品牌这种事可能不怎么可信。

投资者的反应

一位不愿透露姓名的投资者表示，他和他的同行对现任领导层能否完成品牌改革持怀疑态度，尤其是看到管理团队的主要成员是男性的时候。他称，维密女性领导的短缺令人震惊。

维密一直在努力和越来越多的客户重新建立联系。这些客户早就摒弃了维密传统的以性感和骨感为主的审美观，转而去购买那些支持女性赋权以及多样化审美的品牌的产品，比如Aerie和Third Love。这种转变给维密的可比销售额带来了沉重的打击：品牌的销售额已经连续五个季度下滑。

不过可以肯定的是，维密已经朝着改革的方向迈出了自己的步伐：今年5月，维密表示将取消已举办了23年的维密大秀；更有今年早些时候，激进投资者、对冲基金Barington Capital Group LP推动维密的变革，成功提名两名女性进入董事会，使女性董事的比例达到40%以上。

目前，投资者似乎愿意再多等一段时间，看维密最终能否成功扭转销售低迷的局面，重塑其品牌形象。而维密高管也表示，品牌目前正处于营销改革的早期阶段，主要解决的是消费者对“性感”的看法在不断变化这一问题。

从错误中学习

Hauk承认，维密在客户群方面的“变化太慢”。随后她又补充说，Pink已经成功地减少了库存，重新将重点放在了大学生身上，并在营销中加入更加多元化的元素。她认为到2022年，Pink的运动风内衣销售额将达到10亿美元。正如Hauk所说，“我们致力于从一些失误中吸取教训。”

说到此次市场改革，Mehas指出，维密的扭亏为盈计划并不是很明确，“Amy的团队比我们要领先一点。”最后他补充说，“这是一个后退一步去发展品牌的机会。维密的消费者给品牌提出了很多意见，比如是否有人文包容性、是否支持女性赋权、是否选用不同身材的模特、是否重新构思一年一度的大秀。在这些问题上，我们和消费者基本上是保持一致的。眼下的关键是，我们正在思考具体要如何做。”

信息来源：Bloomberg News

本文编译：孙钟然