一些拳法和招式

“打好媒介组合拳”对一些企业来说也许是一个新话题，而对有的企业来说则是老命题下的新挑战。当下内容市场、媒介环境、消费习惯、商业模式……都在变化，不管起点是什么，变化已经发生，广告也没有消亡，只有主动适应市场才不会被淘汰。每个企业面临的具体问题不同，媒介组合的拳法和招式也就不一样。

亲近消费者、拥抱不同文化

零食市场非常庞大，竞争也非常激烈，面对市场上众多的追赶者，良品铺子保持着稳定的增长并在行业中率先确立了“高端化”的目标，这一目标的实现，不仅需要过硬的产品和强大的供应链，也要依托品牌发展的实力和自信。

良品铺子今年签约了迪丽热巴和吴亦凡为品牌形象代言人，所以今年他们很多活动都在微博上进行“官宣”，围绕代言人开展了很多品牌动作，如深度参与代言人的演唱会、生日会，拉近与用户的关系，将明星粉丝转化为品牌粉丝。良品铺子以首席赞助商身份参与了迪丽热巴“热爱”粉丝见面会。在官宣活动之时，良品铺子官方微博悬念预告见面会上送出的“食力生日礼”，抽取幸运粉丝送出见面会门票。良品铺子电商平台全店为热巴庆生应援，同步推出了免费抽见面会门票，满赠送热巴周边礼等系列关联度极强的活动，激活了粉丝的参与感。

在活动现场，良品铺子与粉丝深入互动，派发迪丽热巴同款“食力热爱包”。这款零食时尚背包是良品铺子与《创造营2019》推出的定制联名款，不仅造型时尚青春，还随包装有芒果干、鱼丸、炭烧腰果、鱼肉棒、甘栗、紫薯仔等6种人气零食。经过这一轮的沟通，良品铺子深入打入粉丝圈层，成为他们零食上的首选品牌。

另外，良品铺子在内容营销上也有广泛布局。根据汤丽介绍，良品铺子从15年始做深受亲子家庭、年轻粉丝喜爱的《爸爸去哪儿》，歌曲类综艺类《中国好声音》，到网络类综艺《穿越吧厨房》、台网类综艺《喜剧总动员》，以及植入多部顶级大剧《欢乐颂2》《恋爱先生》《少年派》等。

“这些内容合作，本质上是为了跟用户在一起。我们的用户是18-35岁的大学生、白领、年轻妈妈，他们喜欢在工作学习之余，看热剧、看综艺，喜欢聊娱乐圈，聊偶像，喜欢好的内容，会引发热议，引发讨论。”汤丽说道，“作为高端零食，我们的目的是融入消费者生活乐的话题中，成为他们在追求高品质生活、闲暇娱乐时刻、闺蜜聚会时刻的零食伴侣。这些场景下食用，是最完美的搭配。我们的新产品也会延续以上尝试过的，效果较好的营销方式。”

结合“高端零食”的战略定位，良品铺子做媒介投放时会从三个方面入手：一，关注大环境，例如受众关注较集中的媒介，他们的年度趋势是怎样的，有什么新变化；二，关注用户，核心用户在不同媒介的停留时间长度是怎样的；三，关注媒介本身的调性，如何定位，目标群体是谁，主要运营什么内容，是否符合品牌的高端调性。“为了贴合消费者的需求，我们一直紧跟时代变化，感受文化的脉动。” 汤丽说道。

亲近消费者、拥抱不同圈层的文化，是一个说起来简单、做起来复杂的事情，很多成熟品牌花了很多年终于在消费者心目中建立一个有实力、有主张、权威可靠的形象，然后现在让他们放下身段，跟新生代的消费者交朋友，融入互联网文化——撒娇、卖萌、讲段子，如果品牌有人格，一时之间也会难以接受。“接地气”三个字对互联网品牌或者新兴品牌而言也许轻而易举，但是“船大调头难”，往往不是一朝一夕就能转变过来的。

从去年为云闪付提炼了 “付出必有回报” 品牌口号开始，到去年双12活动中，银联首次邀请青年歌手“毛不易”来担任银联补贴大使，推出了口号“一毛钱都不容易，银联替你付一半”，到今年春节红包银联推出的百福图，站在更高的立意上，提出了“民之付出 国之幸福”的理念，为100个默默无闻的职业，画出了他们在辛勤付出时的场景，汇聚出一个个福字，再到今年62活动，银联一直在积极探索创新的传播手法。

“外界都说，2018年以来，银联的品牌传播很接地气、很创新，完全摆脱了传统国企的形象。其实银联是积极主动地在拥抱互联网文化，积极主动地求新求变，变成一家很像互联网公司的国企。”Rachel 表示，与用户互动就和交朋友一样，大家都喜欢交有趣的朋友。以往银联更像是一个“熟悉的陌生人”，今后在用户心目中，银联将会是一个有意思、愿意亲近的品牌。

现阶段，银联品牌传播工作有三大方向。一是要大幅提升云闪付、银联手机闪付、银联二维码这些移动支付产品的品牌认知度；二是提升银联产品的影响力，强化支付国家队形象；三是针对三四线市场下沉做好更接地气、更符合老百姓日常用语和理解接受的品牌和产品宣传，促进转化效果。

基于这些目标，他们策划了银联62节、全球双12联动境外、春节营销、建国70周年和云闪付用户突破2亿人的主品牌传播，以及云闪付和手机闪付产品功能宣传、三四线市场下沉这些传播战役。为了在不同的平台获取目标用户的注意力，必须要用差异化并且具有针对性的内容来为品牌说话。

这个做法在银联62节中得到了很好的体现。62预热期间，一夜之间，全国各地的公交、地铁、影院、楼宇、广播都是魔性的62头套和简单直白的银联62节三天62折信息。在魔都爱情地标，他们打造了银联62小镇快闪店，成为网红打卡地。线上，银联62节主题11分钟影片《回到6月2号》，更是引爆了社会化传播。接下来又选择话题人物“苏大强”，让中国最火老大爷倪大红担当62超级体验官，迅速引爆了全网。周密、完善的前期准备，让银联62节成为街头巷尾热议的话题。

内容为王，借势也造势

今年，引力代理了唯品会在《我家那闺女》和《我家小两口》的节目冠名。为什么唯品会在湖南卫视连续做两档“我家”系列，安涛表示是因为《我家那闺女》项目带来的品牌收益：“《我家那闺女》中邀请了傅园慧和吴昕等嘉宾，有较高的热度和收视，节目播出的过程中，唯品会始终维持了很高的声量，而抓住‘吴昕泡脚桶’等相关的话题，平台的相关产品销售也有很好的活跃度，同时，依托节目资源，唯品会开展了一系列的商业活动，也有效地增强了观众对品牌的兴趣。”

在这个过程中，代理商最大的价值就是能够更加准确地评估内容，并且能用更好的创意执行和实现出来。

对此，引力传媒效果事业部总经理孙云鹏解释道：“广告主需要整合更多元的媒体，并且越来越注重内容创意的产出，而且要求更专业更高效；我们代理公司要提供更专业、更高效，更有创意的服务才能引领客户的需求；必须熟悉并具备多媒体整合应用的能力；创新能力，内容创意和创造能力越发重要。”

引力传媒效果事业部总经理孙云鹏

“那么多的项目为什么要做这个，那一定是你要比客户了解得更多，评估得更准确，哪一个节目的什么身份才符合品牌的发展需要，做了这个如何跟微博、抖音等平台联动，这都是代理的价值。”安涛说道，老一辈可能守着电视看，年轻人就更喜欢刷短视频、喜欢视频平台，但内容是消费者一定会去关注的，消费者的娱乐时间花在了哪里，肯定是那些好内容上面。

从以《歌手》《中国好声音》为代表的音乐类节目火爆，到《爸爸去哪儿》《奔跑吧》等娱乐真人秀的兴起，再到最近两年说唱、街舞、偶像养成、情感观察类综艺的打造，综艺市场变得越来越开阔，而在内容越来越多、定位越来越差异化的综艺市场，要找一档能够让大众都接受的节目其实是很难的，找准圈层就显得非常重要。

Emily 说：“以前买节目也好，投硬广也好，只要找对了平台，像四大卫视、BAT 的长视频平台，就已经决定了它能有一个好的曝光和内容呈现，我们只需要分析如何把品牌投放的 ROI 做到最大化。但从近年来网络自制内容的火爆导致市面上你看得到的好内容开始加速裂变，比如男团火了，又有女团，唱歌做得好，就开始做跳舞，内容同质化变得严重。这样的话对于选择内容、平台、制作团队，其实需要非常强大的团队去做更多纬度的深入分析。”

Wavemaker 有专门的团队评估节目的各项指标，用一套科学的分析机制来给节目的播出效果作预判。Emily 介绍，“这个方法从一开始到现在经历了很多次迭代更新，我们研究节目各个维度跟平台的关系、是否跟我的品牌调性吻合、制作团队此前有哪些作品、团队配合度高不高、拍摄的形式是怎么样的、可以做到多少的品牌露出等等，都会去深入的分析，我们在 IP 合作上做了好多年，每年大家都会有一些新的发现。”

Wavemaker 去年帮黑人牙膏做了《中国新说唱》的综艺冠名，在做好与节目内容的绑定之外，还以“自信笑容，我的战斗力”为主题做了大量外围工作，包括《中国新说唱》中的品牌定制Rap 口播、与番外篇《说唱有新番》做深度绑定、邀请节目人气选手 ICE 推出说唱广告片《KeepSmile》、并利用表情包传播、网红扩散、KOL 深化内容、音乐 App 合作等形式，甚至线上线下推出中国新说唱限量版礼盒，全方位融入说唱文化，向年轻消费者输出自信笑容的品牌主张。

Emily 表示，黑人牙膏是市场的领导品牌，正因为如此它的消费群非常广，而品牌也懂得“得年轻人得天下”的道理，“决定要做这件事之后，就不是一个纯粹的节目赞助了。同时也考虑到怎么借助节目的热度在更广的范围内跟年轻的消费者互动。我们跟选手合作拍 MV，在社交上打 call，与音乐 App 合作，用百度 AI 说唱小程序跟消费者互动，甚至把传统的黑人 Darlie Man logo 做成说唱风，就是想跟贴近年轻化圈层，因为他们不会为一条15秒的 TVC 买单，他们需要的是迎合他们口味的、有互动兴趣的内容的产出，这个的时候其实社交的裂变就显得非常重要了。”

具体到如何去选择合适的 IP，Emily 认为这就回到了媒介组合拳的话题上，“做赞助的时候也不应该去赌节目会不会爆，我们认为是在有好内容的基础之上，需要一套组合拳让品牌跟内容结合，利用 IP 的热点把整个事件炒大。纯粹依靠品牌蹭节目热度的做法，可能以前还行得通，但是现在来说，把品牌的命运完全交给节目或者平台么身份才符合品牌的发展需要，做了这这是不负责任的。不是说没有机会，而是我们要确保这个合作是在符合品牌调性的基础上扩大效应，达到设定的目标。”

所以现在的做法是基于节目的内容调性来分析观看的人群，根据这些人群展开线上线下的媒介组合，甚至配合销售渠道，以定制化的内容拉动增长。

挑挑拣拣，流量不是唯一

在市场环境的变化下，媒介代理的业务范畴更多元化了。殷澈从汉威士集团中国的业务发展情况指出，代理商要利用洞察与调研，为品牌度身定做媒体策略，利用和整合广告创意，品牌设计，内容制造，媒体组合，以及广告播后的数据收集沉淀利用等方式，满足与广告主多方位的品牌及市场诉求。