智威汤逊与伟门合并，有人说这是广告帝国的消亡。

裁员潮和失业潮来临，有人说这将是未来5年最好的一年。

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谁都无法定义我们正在迈入一个什么样的时代，当各行业陆续进入一个新的转型升级阶段时，广告作为商业链条中的晴雨表，身处其中的每个人都能更加强烈地感知到环境变化。这些变化有的悄无声息却暗流涌动，有的声势浩大却不离其宗。

其中，媒介环境的变化是有目共睹的：传统媒体广告收入正在被互联网媒体赶超，纸媒大洗牌的同时，户外蓬勃发展、音频释放新活力，电视媒体的价值依然不容忽视，OTT 广告也风生水起，另外，被各大巨头把持的互联网媒体触角不断延伸，新兴媒体如 B 站、知乎等平台的商业化趋于成熟，以双微一抖、小红书为主阵地的KOL 及自媒体也在释放更大的影响力。大浪淘沙的同时，迎来了一个百花争鸣的媒体时代。

策划本次“媒介组合拳”专题，《现代广告》的初衷是想探讨在这个阶段，广告主对于市场上众多的媒介形式，如何分辨他们的价值，如何做出对品牌有利的选择，也想通过代理公司对于市场的了解和观察，感知媒介环境的具体变化。

尽管已经预料到“媒介组合拳”可能要触及一些敏感话题，但专题的进展仍然比我们想象中更加困难。因为每个企业的实际情况太不一样了：有的企业品牌和媒介是两个不同的部门，而大集团旗下的多个品牌，媒介预算切割和投放策略十分复杂，另有一些企业认为自己的看法不够成熟，不具有代表性而拒绝了这个话题的讨论……最后，我们争取到了为数不多的采访，他们从自身的视角、以多年的从业经验，为我们拨开了一些迷雾。

“媒介组合拳”在讨论什么？

市场上的好内容越来越多了，但我们会发现2019年难有真正意义上的“爆款”，综艺、电视剧、电影、赛事……罕有一个 IP 能引发全民性的关注和讨论。

内容市场如此，广告市场亦如是，“一条TVC 打天下”的时代已经一去不复返。为了获取目标人群的注意，广告主和代理商都要比原来花费更多的时间和精力，除了内容层面的设计之外，如何利用媒介完成有效触达也是一个重要课题。

当我们向广告主和代理商讨论“媒介组合拳”这个话题的时候，他们谈到了阶段性的传播目标，谈到了媒体环境的变化，谈到了当下热门的媒体形式，谈到了内容创意，但是我们很难从中总结出什么趋势性的东西，因为消费者的决策路径发生了很大的变化，广告主需求变得越来越不一样，对应的广告代理公司的业态也发生了很多变化。

“广告主希望品牌能从海量信息中脱颖而出，媒体们希望帮助品牌插上销量的翅膀。而这两者的立足点就是消费者。”汉威士媒体集团中国区 COO 殷澈表示，基于这个背景，她认为媒介组合拳讨论的是：如何围绕消费者优化媒介组合、优化广告传播内容； 如何通过媒介组合创造品牌深度价值，以帮助品牌对消费者产生更大的互动影响力。

汉威士媒体集团中国区 COO 殷澈

殷澈指出，无论是传统电视，还是现今发展迅速的智能电视，内容与品牌结合已经是大趋势；户外媒体则结合数据运用，精准化投放，场景化营销来驱动品牌价值和好感度；电商平台及多数互联网媒体已从单纯的大流量售卖转向了效果营销和品牌的深度传播，而流量的价值已经从“量”向“质”转变，运用的手段整合了广告创意、文案内容、展现形式等多重方面。

“但归根结底，媒体是消费者生活的一部分，千变万化仍是围绕着消费者。因此，我们基于消费者角度，进行全媒体策划，这就需要我们具备全媒体知识运用，打通线上与线下，实现内容营销与效果营销、社会化媒体与电商平台相结合的方式来达到品牌的诉求。”殷澈说道。

无论什么样的组合形式都跳不开消费者洞察，脱离不了广告主的传播诉求。而广告主更期望媒介组合的意义不只是简单的排列组合，不是一加一等于二，而是要释放出更多的能量。

Wavemaker 总经理薛晖（Emily）对《现代广告》表示：“现在，要达到一个整体的效果，我们说是一加一大于二，或者是一加一加一大于三，就是希望通过媒体的组合产生一个化学反应的作用，而不是说这个媒体是负责做覆盖，另一个媒体是负责来跟消费者沟通，还有一个做转化。我们做的方案是各个媒体的协同，如何通过优化的组合来达到客户追求的效果，是要做品牌力的提升，还是要做年轻人的沟通，抑或是事件的炒作，都是基于一个特定的目标做有针对性的整合方案。”

Wavemaker 总经理薛晖（Emily）

媒介代理商的发展历程很大程度上能够反映市场的变化。中国还没有媒介公司的时候，跟随国际品牌进入中国的广告公司基本上都是全案代理，会将创意、媒介、客户服务都捆绑在一起，后来细分出来才有了媒介代理商。而现在基于客户需求的变化，媒介公司所承担的角色并非纯粹的硬广采买，而是越来越成为客户推广业务上的伙伴，媒介资源的打通、内容的产生、活动的执行等都需要被更好地整合。

Emily 表示，可能以前大家会觉得媒介就是投放硬广的一个渠道，负责将创意机构产生的广告内容投放到合适的渠道，但现在越来越多的广告主需要的不只是硬广的展示，更多的是如何通过内容结合和社交裂变、通过整合的形式实现特定的沟通效果。

“这个事情，不同的客户需求也是不一样的，并没有一个放之四海皆准的标准来评定怎样才算是做得好或者不好，更应该说怎么样才最适合，所以我们现在做方案的手段可谓五花八门，可以是集中在大平台上，也可以组合各种圈层媒体，根据预算大小以及侧重点的不同，都会有非常不一样方案。”Emily 说道。

Wavemaker 会根据广告主在业务上的需要来制订传播的目标：这个阶段是新产品上市，还是成熟品牌的市场维护，抑或是解决品牌老化的问题。然后基于既定的需求，确定与消费者沟通的具体内容：是跟年轻人圈层文化的沟通，还是建立奢侈品的高端形象，抑或是在更细分的人群中作差异化的沟通。针对不同的传播需求，有针对性地跟客户制定传播方案。“如果没有一个具体的目标，很难有针对性地去做一个合适的媒介方案。”Emily 说。

这些情况反映到广告主这端也有所不同。银联今年在品牌传播上的动作非常突出，声势浩大且亮点频出的“银联62节”，突破了各个圈层，成为在双十一、618之外又一个具有广泛影响力的人造节日。根据中国银联企划部品牌经理吕琴（Rachel）介绍，“银联62节”从3月份开始立项，总体宣传规模达到亿级，整个项目有几十家广告公司通力合作，包括广告创意、媒介投放、KOL采买、网站搭建、活动执行等。

中国银联企划部品牌经理吕琴（Rachel）

相比可遇而不可求的“以小博大”，市场比较通用的方法是，有多少预算做多少事情。在消费者注意力愈发容易“失焦”的背景下，即使预算充足，没有科学合理的预算分配和针对性的内容设计也难以溅起多少水花。银联62节的成功在于它不仅有庞大的声量，而且还有一波接一波的高潮。

“银联62节的传播战役覆盖了多样化的传播平台。”Rachel 表示，由于“银联62节”活动体量非常大，银联企划部在前期考虑了所有的媒体平台，从中做出最优化的媒介组合：在线下，选择了人流量最大、覆盖范围最广的地铁、公交和楼宇、影院；在线上，选择各大类型的移动App，开展信息流、开机大屏、DSP 等广告形式精准有效触达用户。

同时，为提升转化效果，基于银联大数据分析，根据人、货、场三部分精准触达：“人”（即消费者 )，精准提炼八大圈层群体，明确他们的人群特征。“货”，今年首次定制爆款清单 , 满足消费多样化和个性化需求，促进购买行为。“场”，抓住碎片化触媒时代的消费者，通过细分圈层将核心转化物料（爆款清单、商户海报、吃喝玩乐攻略）精准投放在微博、微信、抖音、小红书、快手、B 站等社交媒体和社群，每个圈层人群都能看到自己喜欢或感兴趣的62节内容。

良品铺子在今年年初确定了高端化的战略，现阶段品牌传播工作围绕深化“高端零食”战略展开。面对市场上那么多的媒介形式，良品铺子媒介经理汤丽认为用户在不同平台观看的目的和习惯不同，这就要求品牌从内容出发点上进行思考，并且紧跟时代变化，尽力去贴合消费者的需求。

良品铺子媒介经理汤丽

例如抖音是短频快，一个小故事即可引发一个小动作点赞、关注。而微博是从明星八卦到娱乐化发酵来源最为重要的阵地，需要能够引发共鸣的社会化热点事件，也是品牌集中释放自己内容性信息的一块宝地。传统媒体平台更适合密集性、大规模告知向的传播动作，集中短时间大密度，同时对画面传递内容又要求极高，3秒钟让消费者能接收到核心信息，提出了更高要求和挑战。

从这些动作中，可以明显看到广告主已经从根本上转化了思路：从依托大媒体解决大问题，到借助不同媒体的协同效应来实现一个目标。广告主传播目标更加明确，对于广告效果的追求让他们正在极力拉近品牌与消费者之间的距离。

引力传媒策略中心总经理安涛从另外一个角度给我们解释了为什么需要媒介组合拳。“头条想把广告主的所有预算引到头条系，我有曝光型的产品、有互动型的产品，还有内容和信息流去满足广告主的需求，同样的逻辑，阿里也认为他们的商业生态可以解决客户的问题，腾讯当然也是这么想的。但是事实上没有一个生态能够得到全部的预算。”安涛说，客户永远都在想哪里有好的内容、哪里有新的流量。好的内容意味着品牌可以借势，新的流量就意味着可以用更低的成本去覆盖它。

引力传媒策略中心总经理安涛

安涛认为媒介组合这个概念一直存在，只不过以前的组合比较简单，现在随着媒介价值的变化和新媒体形式的涌入，组合资源时面对的选择更多了，或者说有影响力的媒体更加细分了。

“以前电视、报纸杂志、户外和广播占了很大比重，但是现在被组合的对象发生了很多变化，比如电视的份额在下降，分众今年上半年的营收也下降得非常厉害，平媒的洗牌更厉害，但过去一段时间以来长视频是增长的。以前可能不整合长视频、短视频和信息流，但是现在都得去整合，甚至可能像华为、小米、OPPO、vivo 这种出货量很大的终端厂商还有很多营销资源，还有随着智能电视的保有量上来后，OTT 的价值也开始凸显了。”安涛说道。

他指出，卫视的黄金期，二线卫视都能过得很好，但是现在局面已经完全不同，央视还可以保持较为稳定的份额，一线卫视增长趋缓（甚至是下降），二线卫视的市场份额变得特别小，而与之相关的份额很大一部分转接到了爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果 TV 这样的长视频平台。而在户外领域，高铁媒体也比原来壮大了很多，原来低速列车上没有那么多的广告形式，但是现在高铁冠名已经成为常态，分众、新潮、梯影这些新形式的崛起让广告主有了更多的选择。互联网媒体更是层出不穷，自媒体、电商广告、信息流广告……“杀死”用户时间的媒体形式越来越多，商业化产品也越来越多。

“头条系2019年的广告收入目标是千亿级，这里面如果有八成是效果广告，还有近两百亿的品牌，比如开屏、信息流、内容广告等，这两百亿也有很多公司去瓜分，阿里妈妈的电商和效果广告每年也可以做到千亿级，其实也有很多代理商的参与，所以可以看到，很多媒介代理公司的命运是跟随 BAT 以及头条系的商业化而变化发展的。”安涛说，“从引力自身来说，2015年之前做得更多的是电视硬广，但是慢慢转向长视频平台，上半年我们在爱优腾为客户代理了十多档网络综艺，对应的广告营收是比较大的。”

除了传统的电视策略方面的人才，引力还增加了很多做内容营销的年轻人，以及应对客户越来越大的效果需求而建立的效果事业部。“现在对于代理商来讲，很难用一个团队或者是一个班子去应对所有媒介形式的变化，同样也无法满足客户在传播上的总体需求。”安涛说。

这背后的原因，虽然正确的表达方式是广告主的需求发生了变化，但安涛指出，实际上更深层次的是商业环境的变化：“现在的商业社会很大程度上受 BAT 和头条、美团和滴滴等的商业生态所影响，电商导向的时候，广告主会将预算往阿里的方向倾斜，头条起来的时候向头条倾斜，代理公司最能直接反映出商业环境的变化，因为我们能够最先感知到客户的预算流向哪里。”

原来引力做电视是因为电视媒体很强，后来注意到客户很多预算都向爱优腾倾斜，就开始做长视频，因为电视和长视频的基因是一致的，即专业化的内容，只是观看方式由电视的大屏转到了手机的小屏上，对于引力而言这样的转型会比较容易。

因此安涛觉得，商业环境变化才是一切的起点：“广告主的需求受商业环境影响，承接这些需求的代理公司要跟随客户的需求来构建自己的能力或是选择自己的业务的方向。现在客户说要做抖音挑战赛，要做信息流广告和开屏广告，对于我们来说会是一个新的挑战。”