“People First, Better Results.”

这是竞立媒体（Media Com）的企业口号，也是Rupert McPetrie深深信奉的观点之一:“我们所从事的是以人为本的行业，虽然如今随着时代的发展，这个行业融入了诸多数据与尖端技术元素，但我们仍然需要优秀人才来推动这些辅助工具和系统。”

Rupert McPetrie于2015年接任竞立媒体中国区首席执行官一职，此前他曾担任实力媒体中东欧首席执行官。目前，Rupert统领竞立媒体中国的4个办公室业务，其中包括北京、上海、广州以及新近成立的深圳办公室，为包括中国国际航空、玛氏集团、阿里巴巴、阿迪达斯等众多的卓越客户提供服务。

虽然深耕媒介领域多年，但是Rupert最初的专业并不是这一行。大学时他选择的专业是历史学，因为他一直对人类的行为习惯有着浓厚的兴趣。“之后我发现，现在从事的行业其实也能够让我有机会产生了解人类的洞察，并充分利用我所学的相关知识和理解，即人们对待信息和不同传播的反应，这也是我最初进入这个行业的原因——能够深入了解消费者、购买动机以及对于信息的接受程度。”

竞立媒体隶属于WPP集团中，鉴于集团拥有广泛的业务职能——例如创意、传播、营销、媒介、公关、数据和技术，竞立媒体在其中所扮演的职能，准确地说是“媒介投资与管理”，即通过媒介渠道帮助客户实现增长。

“在服务客户的过程中，我们的宗旨是非常宏观且广泛的。我们要弄清品牌的增长机遇在哪里。因此我们会比对国内和海外市场，找出增长的源泉，然后看竞争性活动、客户活动以及环境机遇，从整体上看内容的执行，包括内容交付、渠道选择以及受众定位。我们要给客户提供的服务不仅围绕我们的自身业务，而是提升WPP集团的能力，或者与品牌已有的代理合作伙伴进行合作。”Rupert向《现代广告》谈及作为WPP集团的一份子，竞立媒体所扮演的重要角色是表示。

客户需要的是全面而整体的观点和策略。“我认为，即使公司内部并不能拥有全部的职能，你仍然需要具备能全面解决问题的能力。现在客户们越来越不愿意见到的一点就是，在一个项目上同时和20多个不同的部门进行合作，因此集内容、创意、渠道、客户等全方位的一站式解决方案才是最佳的方案。”Rupert说道。

品牌“出海”要兼顾长期品牌建设和短期销售目标

目前，行业中存在这样的一个“转变”：本地市场的竞争越来越激烈，国际品牌需要做很多努力才能在中国本土市场取胜。主要原因是随着中国国内经济的日益发展，一些类别具有很强的竞争力，覆盖产品到服务行业，特别是娱乐、技术、金融、交通、零售以及电子商务新零售。中国经济水平具有超级竞争力，随着中国经济的发展日益壮大，不仅是规模的扩张，而且品牌变得越来越自信，因此中国品牌迫切想要在其它国家市场发展，并取得同样的成功。中国品牌的“出海”势在必行。

“竞立媒体帮助品牌通过媒介实现增长。我们运用特有的系统思维方法，综合数据、技术和创意来制定打造品牌和促进销售的传播战略。”Rupert提到，作为专业的媒介服务商，竞立在过去几年帮助品牌出海的过程中发现，中国企业在寻求海外市场扩张和增长时，发生了显著的战略改变，要应对复杂的海外市场、消费者及格局，就需要对市场有深刻的理解，并为客户提供明确的市场进入解决方案。

2018年春节期间，竞立媒体为士力架打造了包机广告。“对我来说，这次是将本地的洞察放大到国际舞台上展示的绝佳案例。认识到中国本土市场所特有的文化洞察，深入了解中国消费者与全球其他地区消费者不同的文化特点，发现针对春运返乡人群的一个绝佳展示平台，能够放大中国不同渠道平台的优势。”Rupert说道。这次的包机广告，从飞机机身来看，不仅视觉美观，而且设计十分精巧。借助“春运”返乡热潮塑造品牌，时机非常的巧妙。

在帮助品牌打造实现“出海”营销过程中，竞立媒体发现媒介策划与媒介购买的跨市场发展、跨文化合作、当地法律程序、数据保护和隐私法规、跨境商业管理是品牌所面临的最重大的挑战。

面对以上挑战，Rupert阐述了竞立媒体应对的策略。“最有效的策略就是能够平衡长期的品牌建设故事讲述与短期的销售目标。”面对全新的海外市场，当品牌在缺乏认知度、缺乏渗透率的情况下，想要讲述自己的品牌故事时，所面临的困难是可想而知的。

去年竞立媒体与阿里巴巴开展合作，协助“天猫”品牌在“双11”期间在东南亚地区的宣传。实际上这是一个国际性的案例，融合了创新的解决方案，不仅要进一步打造“天猫”这个品牌，而且还要把握这个特定的时间点进行宣传。所以这是一次长期的品牌建设过程，同时也是一次短期的电商促销活动。

“所以对我来说，这是一次将中国品牌出海推广的成功案例，完全提升了竞立媒体网络的实力。这样做是想让大家知道，‘天猫’不仅仅是局限在中国的网购平台，而是一个国际性的嘉年华。”Rupert说道。

品牌出海重在本土化

品牌出海必须是因地制宜的，正如海外品牌进入中国市场一样，本土化的挑战对于出海的品牌同样重要。不同的市场有不同的政策、不同的文化、不同的财务问题……这些问题需要竞立这样有专业体系、经验和全球资源的代理商来辅助出海工作。这些细枝末节的因素都影响着品牌出海的每一步策略，为此，竞立推出了“系统策划”工具。通过积累全球客户的传播情况，呈现出全球不同国家、地区市场，品牌竞品、消费者、机遇以及困境的状态。

国航是WPP集团的重要合作伙伴，竞立媒体作为其中一员，负责为国航进行专业的海外市场方案策划、投放及执行工作。在帮助国航的海外拓展业务中，竞立媒体的首要任务是从消费者的角度了解媒介市场中本地化的重要性，每个市场的文化差异、消费者人群的不同、增长机遇、竞争的环境，致使每个国家的媒介市场也迥然不同。“我们不断提升集团网络在其它市场的实力，使得我们能够为国航提供详细的本地洞察，从而执行完善的全球性广告活动。这是我们在2018年所进行的工作，帮助国航在海外竞争激烈的航空市场建立知名度，同时协同WPP其它的创意、公关公司，为其打造全面的宣传策略提升中国品牌影响力。Rupert说道。

“这些由集团创意同事们策划的故事讲述创意，是在竞立媒体对消费者和渠道的研究洞察基础上执行的，这使得国航所做的很多品牌活动能够符合很多欧洲消费者的观念，从而创造了超过15亿次的媒体曝光。”

Rupert提到，竞立目前通过两个渠道帮助品牌，第一个是帮助品牌建立非常清晰的出海架构，另外一方面，整体的、系统化的思维模式是竞立媒体的核心优势。Rupert认为，帮助客户策划他们业务的增长是竞立最重要的价值所在。竞立媒体的每一个员工都运用策划系统帮助客户策划他们的出海计划，帮助他们明确当地市场所需的数据，形成当地市场的销售模式。

正如Rupert最后对自己的描述所言，“我热爱我的工作，喜欢和聪明有智慧的人才合作。”尊重以及信任自己的员工，Rupert不仅具有敏锐的消费者洞察能力，还善于御人，率领这些人才寻找为客户促进业务增长的机遇，俨然是品牌建设征程中的“首席领航员”。

英文简介

Rupert joined MediaCom in August 2015 to lead the Content + Connections agency in China. He is shaping up the talent,structure, and the organisation of MediaCom to deliver systems thinking in China, across the three offices in Shanghai, Beijing and Guangzhou.

Prior to joining MediaCom, Rupert worked at Zenith Optimedia, where he held a number of senior leadership roles including 5 years as the CEO of the Zenith business in Russia,where he worked with a wide range of multinational and local clients. He developed the company to the #1 ranked agency in the market. After Russia, Rupert was promoted as CEO of Central and Eastern Europe, where he led 22 diverse markets across the region while being based in Prague.

Since moving to China this focus on talent and agency capabilities has seen strong growth for MediaCom, with the extension of existing client assignments, and multiple new business gains across a range of local and multi-national clients.

“A systems approach to content and connections is the only way to lead in a market as complex and dynamic as China, where the rate of change is so fast. Consumers’ demand for content covers all platforms and our work in China is being built on this,” Rupert said outlining his outlook.