对大多数消费者来说，麦当劳这个名字会让他们联想到一些特定的图象：黄金拱门、巨无霸汉堡、装薯条的红色纸盒、麦当劳叔叔（Ronald McDonald）。但就在两年前，如果你仔细调查该公司在世界各地的广告，你就会发现一幅完全不同的景象：不同的广告充斥着各种各样混乱的信息，字体不统一、配色混乱、品牌logo的形状也各式各样。

这正是麦当劳去年着手解决的问题，该公司对其全球的品牌视觉形象系统进行了改革。这家连锁餐厅规模庞大，全球120国家约有3.5万家麦当劳，仅在美国就有17000家门店。由于范围过于广泛，一个混乱的视觉形象系统正在蚕食该品牌。该公司的全球品牌副总裁Colin Mitchell说，此次改革的实施将进一步推进首席执行官Steve Easterbrook的任务，即将麦当劳打造成“一个先进、现代的公司”。

为了更具现代感，Mitchell的团队与首席营销官Silvia Lagnado一起挖掘品牌的历史。Mitchell说：“我们将围绕feel-good营销计划打造新的视觉形象。背后的理念非常简单，就是麦当劳不仅仅意味着汉堡和薯条。”

团队的灵感来自1971年麦当劳联合芝加哥Needham,Harper & Steers公司发起的“今天你该休息了”（youdeservea break today）营销活动，该团队希望能够在每一次互动中把快乐带给消费者。2017年末，该公司聘请Turner Duckworth工作室领导改革工作。去年秋天，重新设计的第一批品牌视觉形象在各大平台上首次亮相，随后各种设计变体陆续推出。

Turner Duckworth将整个计划分为三个步骤：整理；重点突出品牌已凸显的亮点；发现尚未被挖掘的潜在机会。该工作室设计总监TylerBrooks说：“这项工作其实就是清除混乱信息。我们想回归到最基本的东西。”

Turner Duckworth的全球首席创意官Sarah Moffat补充道：“麦当劳简短的‘makefeel-good moments’口号，每个人都很容易做到。这有点近似近藤麻里惠（MarieKondo）的‘这能带来快乐吗？这是一件会让你感觉良好的事吗？’如果是，就留下，如果不是，我们就处理掉它。”

拱门

麦当劳的黄金拱门是新的品牌形象的基础，在品牌整个的传播过程中都被简单、灵活而又富有趣味性地有效使用。

根据新的设计规则，这个标志性的拱门可以自由地独立出现。在此之前，黄金拱门一直和文字商标连在一起。与耐克、苹果等品牌一样，麦当劳可以“正式”成为一个标志性品牌。Mitchell说：“把黄金拱门从静态标识中解放出来或许会引发严重的后果，但同时这也是世界上最优秀的标识之一，我们应该释放它的潜力。”

麦当劳现在同样允许不同市场对黄金拱门进行创造性使用。Mitchell说：“它们拥有令人惊叹的图形特性，极具弹性而又富有能量。”它们无需再整体出现，可以在广告中裁剪或调整，以帮助传达不同的想法。上图所示的标志中，拱门的作用是双重的，并传递了有关外卖递送的信息。一个类似的想法是把拱门的一部分变成自行车架。

色彩的层次结果

麦当劳一直以来都是一个带有一抹黄色的红色品牌。随着全面改革，拱门的金黄色现在占据了中心位置，而红色则是衬托突出黄色，正如上图中Landini&Associates为该公司在时代广场旗舰店设计的室内楼梯一样。Mitchell说：“品牌标志上过多的红色会让人觉得咄咄逼人。”随着红色逐渐成为快餐服务类的默认色彩，黄色可以作为差异化因素起到区分的效果。“当你看到阳光变黄时，你会情不自禁地感到高兴，”Moffat补充道。

字体

目前麦当劳只有Speedee这一种字体，全球所有市场将继续沿用这种字体，唯一区别只是字体粗细将有所不同。即使是字体这块，拱门能起到启发作用，例如从符号的形状和曲线中提取一定比例的字形和字符。

图案和图标

视觉识别系统采用了“瑕疵”原则，突出食物天然的独特性与不规则性。Mitchell说：“薯条杂乱无序，面包的摆放也不规则，奶酪融化亦是如此。这些对麦当劳来说非常新奇，同时也非常的真实和人性化”。这是通过新的视觉识别系统发掘出的“潜在”特性之一。

麦当劳全球大会上销售的商品，公司总部的室内设计，再到墙壁上展示的芝士和薯条，甚至是时代广场旗舰店数字广告牌上的动画，全都体现出麦当劳全新的设计理念。

Mitchell说：“麦当劳是在付费广告模式下成长起来的，这种模式曾经运作良好。”但现在有了更广泛的触点，从标识牌到包装，再到数字广告，这一切既可以是消极，也可以是积极的体验。

本文作者：Ann-Christine Diaz

本文编译：牛倩旭