案例信息

类别 产品推广

广告主 Insta360

创意策划 Insta360品牌部

执行时间 2018年12月

广告主诉求 双十二促销Campaign，吸引新用户关注Insta360品牌

执行 自主完成广告片创意策划及拍摄工作，选择好玩的应用场景演绎产品属性，通过有趣的创意和文案，间接向用户传达品牌理念

关注到Insta360，是因为一篇名为《老板给了1000块，让我做个刷屏的广告？！》推送文章。

文章称Insta360为ONEX全景运动相机策划双十二大促广告视频，但只批1000元预算，为了跟老板“交差”，广告片编剧、导演、制片、拍摄、剪辑都“自己来”，演员方面也是能用公司员工就用员工，最终他们顺利完成了视频制作，交出了五条成片，分别是《子弹时间篇》、《超强防抖篇》、《全景拍摄篇》、《隐形”自拍杆》以及《熊本熊生前最后画面曝光……》。

视频链接：https://v.qq.com/x/page/s0811drb9vi.html

用这五支短片向消费者介绍了ONEX全景相机的一些有趣实用的玩法，比如甩一甩就能拍的“子弹时间”黑客帝国大片；再比如FlowState超级防抖，不用外接云台设备，跑步跟拍滑板女孩画面也还是很稳，不用大费周章的一人推车一人在手推车上跟拍；又如大合照的时候，摄影师为了拍到所有人不断往后退，接连撞到垃圾桶和拿爆米花的人，而一台ONEX在手大合照无需等待……五支视频都不是“一本正经”的广告片，更像是自媒体自导自演的小剧场，但胜在诙谐风趣非常接地气。

Insta360这次推广的项目负责人李岸鸿向《现代广告》介绍，为了吸引新用户关注Insta360品牌，Insta360在双十二促销Campaign中，选择采取比较接地气、趣味的角度拍摄广告，吸引消费者关注并转化成品牌粉丝。而考虑到团队能力培养及综合预算，他们一开始就打算用“自制”方案，经过多次脚本讨论、试拍、剪辑等摸索，出来的效果还算满意。

本次Campaign最主要目标是大范围提高品牌及产品知名度。故事脚本的整体逻辑是从产品功能点切入，选取了Insta360ONE X相机几个比较吸引人的功能点，融入到具体的使用场景中，用有点荒诞、夸张、无厘头的创意与文案配合，让大家发现ONEX的独到优势，并传递双十二促销信息。

“比如表现‘全景’卖点的短片中，为了拍到集体大合照，摄影师不断往后退，从白天到黑夜，这就有点无厘头。最无厘头的应该是‘隐形’自拍杆的部分，我们直接特效P了一个隐形自拍杆，配上有反差效果的新闻配音，就会让用户觉得有哭笑不得的喜感。防抖的视频广告，主要就是一个手机和相机拍摄前后对比的思路，但是我们加入了手推车的道具，尽我们所能让整体剧情更好玩一些。”李岸鸿说。

这并不是Insta360的首个自制项目，此前Insta360和迪拜旅游局合作的品牌专题短片、2018年及2019年度混剪等都属于自制内容范畴，但这次的内容类型不太一样。

“这次算是一次比较成功的在创意广告上的尝试，以创意为核心，以大众用户为目标人群，以自传播和品牌曝光为主要目的。”李岸鸿说，过往的Campaign更多的是围绕运动、影像等垂直人群，双十二的视频更加大众化。

此外，Insta360也希望向消费者传递一种品牌价值观，“Insta360一直非常重视创新，也在不断探索新的玩法，这一点不只体现在产品上，也体现在市场营销上。希望让大众感受到，Insta360是一家好玩有趣、敢于创新的公司和品牌。”

广告片的制作周期为三周，由市场部新媒体团队和内容中心的制片人和摄影师剪辑师组成了10人左右的制作团队，除此之外还找了很多“内部演员”，《全景拍摄篇》更用了20个员工做群众演员。

除了时间和预算的紧迫之外，他们遇到最大的困难是创意脚本的敲定。李岸鸿表示，脚本非常重要，一旦定下来视频的整体效果就能做出基础的预判，所以前前后后花了很多时间敲定细节。

制作周期太过紧张，广告片直到12月10日才上线，对于双十二大促来说已经太晚了，但出街后的效果让他们的忧虑转变成了惊喜。

“我们没有安排预算去做大渠道广告投放，主要发布在微信、微博、B站、新片场的官方渠道。微信那篇‘1000块的刷屏广告’文章在当天晚上实际上也有些刷屏的效果，微博播放量也很快突破100万，B站和新片场上也有不错的反响。”李岸鸿分享称，上线时间有点迟了，也没有十足的把握能出来效果，但能收到大家的认可非常惊喜。

这个项目中，Insta360最大的收获是提升了内部团队做广告创意的信心，他们收到的反馈中，有观众表示创意不错想买，也有观众表示惊讶“居然预算这么低或居然是品牌自制”等等，这些让他们备受鼓励。

“之前一直觉得做创意广告是一件很难的事情，但这次还算成功的尝试给予了我们更多信心，只要有好的创意和好的执行，品牌自制也能得到用户和行业的认可。”李岸鸿最后表示，最大的体会就是学会换位思考，“这次通过与消费者深入沟通，发现需要多思考普通用户对内容的喜好是什么，而不是做自认为很不错的内容让用户被动地接受。”