推荐语：2018年8月~11月《加油！向未来第三季》在央视播出，为传递东风汽车坚持自主研发、科技创新、绿色发展以及重视人才培养的企业文化和品牌内涵，突出其科技感和社会责任感，东风汽车连续三季冠名该节目。此文选自《现代广告》2018 年22期的【营销 案例】栏目，为您介绍东风汽车缘何对一档科普综艺“三连冠”。

案例信息

名称

《加油！向未来》第三季

类别

媒介营销

制作

央视创造传媒有限公司

代理公司

昌荣传播

播出平台

中央电视台

广告主

东风汽车

播出时间

2018年8月~11月

诉求

传递东风汽车坚持自主研发、科技创新、绿色发展以及重视人才培养的企业文化和品牌内涵，突出其科技感和社会责任感

全国首只无壳孵化小鸡、让陆战之王坦克惧怕的存在、00后清华学霸陈鯤羽等话题连续出现在热搜榜上，“穿甲弹”实验的震撼画面得到逾百家官微转发，单条视频播放量超过5000万……

引发这阵科普旋风的正是由东风汽车独家冠名的央视科普综艺节目《加油！向未来》第三季。“把科学实验搬上综艺化的舞台，向全民普及科学知识”一直是《加油!向未来》的核心理念。在娱乐还占据着综艺节目大半壁江山的当下，这档“冷门”科普节目，通过缜密的实验设计，将科学的神奇展现出来。给观众带来了震撼的视觉感受的同时，让科普以综艺节目形式走入大众视野。

作为促成东风汽车与节目连续三年合作的代理方，昌荣传播全媒体策略中心策略总监孙茂盛表示，以科普为核心的带有社会责任感的节目呈现，正是节目冠名方东风汽车这样的央企所看重的。

“在一些深度植入的项目上，客户并未要求过多的体现东风汽车的卖点。卖点当然也要结合，但是东风汽车更多是将传播需求放在社会责任的体现上。”孙茂盛说。

比如，东风汽车乘用车今年主打AX7车型，为了体现其智能语音系统，节目制作团队策划了很多实验去体现它的这些卖点，让汽车的卖点在节目中得到自然地呈现。同时，节目帮助汽车设定的实验项目还与公共交通安全出行等公益内容相结合，体现东风汽车的社会责任感。

央视大平台和节目对于科学性与娱乐性二者之间的调性把控也是昌荣和东风汽车所看重的。

在科学性上，节目制作团队与中国科学院、科技部、中国科协、空军、中航、中国兵器西北工业集团等科研院所和国家部门通力合作，邀请大科学家加盟，达到科学属性的权威高度。节目中，“歼10战斗机与百米飞人张培萌赛跑”“穿甲弹瞬间穿透十层钢板”“蛟龙号深潜”“北斗导航放牧”“复兴号平衡实验”“深海勇士压力测试”“科考船探秘可燃冰”等实验项纷纷亮相。

这些实验项目所调动的资源，在其它平台的综艺节目中难以出现，在如此强力的资源支持下，节目设置的实验也同时具有了很高的话题性和可看性。

另外，节目在保持科学性的基础上，也提升了可看性。节目第一季整体比较偏娱乐性，第二季又比较偏科学性，第三季进行了优化，让娱乐与科学的结合进一步平衡。

如节目在赛制上，从一开始就围绕着几个选题展开对抗，现场的氛围也比原来更紧凑。在选材内容上也进一步进行了丰富，将科学延展至美食、萌宠、生活、体育、军事等各个领域，扩大了科普节目的内容边界和观察视野，还有效地结合到更多热点话题，打破科普节目很难引起关注和热议的壁垒。

而为了使节目的营销价值实现最大化，昌荣传播除了前期参与到栏目组一起讨论每一个实验项目，寻找适合植入的项目和创意点，将多款车型多个卖点展示在观众面前，还主要围绕节目内容做了整合传播。

在线上，节目开播前节目在爱奇艺和腾讯主流视频媒体上分销了版权，媒体也配备了相应的硬广资源推广节目，从播前预热到播中打通台网权益。同时节目制作了创意H5提前转发，投放朋友圈广告，微博上栏目官V和明星互动进行节目预热等。除了传统硬广展示，昌荣传播更是配合东风品牌主张的科技与创新精神打造了网络衍生节目《全民猜想》。

在线下，东风汽车配合节目做了一系列的活动。比如，举办走进希望小学的巡展活动和包括走进企业的科技周活动等。

另外，节目自主研发的同名科学答题小程序也已经上线；节目延伸出的科学课件开始尝试服务于科普教育；节目衍生的科学实验秀《加油!向未来》之明日星辰也深受孩子和家长的喜爱，把科普热潮引入舞台剧领域，实现线上线下双向传播。

昌荣帮助东风汽车公司通过冠名赞助《加油！向未来》，正体现了昌荣和东风汽车公司的独到眼光。经过3年时间，《加油!向未来》节目已经成为了央视、东风汽车和昌荣三方合作运营起来的一个科学品牌IP。节目针对不同渠道对同一内容进行深度开发，充分利用IP资源展现出内容的多面性，实现话题热度和衍生内容的最大化，深度释放了东风汽车对节目“三连冠”的内容营销价值。