麦当劳公关总监教你应对负面新闻
E.J. Schultz 2018-05-14 12:00
有时候只需要简单说一句‘我们正在对问题进行调查’就够了。沉默会对大品牌造成伤害,因为它会让消费者对事实真相产生各种猜测。
导读:有时候只需要简单说一句‘我们正在对问题进行调查’就够了。沉默会对大品牌造成伤害,因为它会让消费者对事实真相产生各种猜测。
现在在谷歌上搜“麦当劳”三个字,你会看到什么?
麦当劳美国传播、全球媒介及公关高级副总裁Jan oCabrera说,“相信你们一定会在网上看到一名顾客在被告知要等20分钟才能拿到他所点的饼干和肉汁之后,用棒球棒打烂得来速取餐口玻璃的新闻。”
图片来源:网络
他在《广告时代》举办的Survival Summit上说,“每遇到一条负面新闻时,我们的团队都必须要决定是否对负面新闻做出回应。如果你是行业里的领导品牌,那么人们对你的期望就更高了。虽然有时候管理层会面临着捍卫品牌的压力,但在做出公关决策时,我们还是要视具体情况而定。”以下就是Cabrera跟我们分享的一些经验:
跟踪社交媒体数据
由于社交媒体上新闻传播速度非常快,麦当劳现在对社交媒体上发生的事最为关注。传播团队每天早晨都开会盘点社交媒体上的新闻,然后思考这些数据究竟有何意义。
说点什么
“当你为大品牌工作时,因过度分析而无法做出决定是很常见的事,你可能没有足够的信息来解决当前的问题。如果问题严重,有时候只需要简单说一句‘我们正在对问题进行调查’就够了。沉默会对大品牌造成伤害,因为它会让消费者对事实真相产生各种猜测。”
道歉
Cabrera说,如果情况非常糟糕,品牌首先要做的就是道歉。去年,麦当劳Twitter账号被黑客攻击,发出一条推文说特朗普是一个“令人恶心的总统”。为此,麦当劳迅速通过公共渠道向公众进行道歉,同时也向特朗普政府表达了歉意,从而让自己避免了在Twitter上被特朗普发文攻击的窘况。对于一个试图回避政治冲突的大众品牌而言,这次事件可能是一场灾难。但Cabrera表示,任何品牌都应该在事发后迅速道歉。
有时候需要保持克制
当然,并非所有事情都需要回应。最近,麦当劳对汉堡王的一系列挑衅表现得非常克制。汉堡王推出一组新“照片”,显示的是麦当劳高管们的旧宅里全都有一个露天烧烤架,汉堡王为此还附上一句“真火炭烧无法抗拒”。Cabrera说“这的确是一个不错的创意。”但麦当劳内部数据显示,这组平面广告对汉堡王的影响不大,因此麦当劳决定保持沉默。他说,“如果我们做出反应,谁知道那组广告会不会因此就火起来?”
因此,尽管汉堡王这一次的营销把麦当劳高管作为针对目标,但在捍卫品牌的时候,“你必须要面对这些压力。”
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