不管你是不是喜欢他，苏铭天（MartinSorrell）对广告行业的影响无可否认。虽然广告集团的模式并不是他发明的，但全球最大的广告集团是他一手创建的。

1985年苏铭天买入WPP少数股权的时，WPP还是一家专门生产购物篮等家居用品的小公司。从当初的小公司发展成为全球最大的广告集团，苏铭天一路走来交了不少朋友，也树了不少敌人。但他的财务头脑一直为人们熟知，有人说，是他把这个行业从广告狂人（Mad Men）变成了数学狂人（Math Men）。

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一位WPP代理公司高管说，“他的贡献在于让广告看起来更像是一门生意，而不是一群人的恣意妄为。”这样做虽然带来了丰厚的收益，却也削弱了广告代理公司的个性。这位高管还表示，“客户之所以认为任何大型广告集团旗下的代理公司都是可以互换的，是因为这些代理公司都失去了自己与众不同的个性。”

这也就解释了为什么Wieden & Kennedy一直保持独立代理公司身份的原因。虽然Wieden & Kennedy这样的独立代理公司没办法得到大型广告集团的资源，但它们拥有自己强大的企业文化，对某些客户来说，这一点更为重要。

众所周知，苏铭天对WPP倾注了自己的心血。他不仅在意整个集团的运作，还关注旗下每一家代理公司的运作，为此他经常和旗下代理公司的高管保持邮件联系。媒体顾问公司ID Comms联合创始人Tom Denford说，“他对集团的管理可以称得上是纳米级的管理，事无巨细。正是因为他参与了旗下所有代理公司的比稿和客户谈话，因此他的离职让每家公司都有失去一位管理者的感觉。”

Medialink主席兼首席执行官MichaelKassan说，“如果你退后一步，看看苏铭天通过决心、智慧和纯粹的人格力量所建立起来的一切，你不得不点头称赞。”

传播、广告以及媒介行业猎头公司GraceBlue创始人Jay Haines说，“他把过去微不足道的广告和传播行业，变成如今拥有庞大影响力的行业。苏铭天是一个非常强势的领导人，每个人都敬重他，每个人都接受他的指令。突然有一天，他不在了。这将对WPP产生重大影响，希望它能借此机会进行真正意义上的创新。”

苏铭天通过一系列收购，建立了当今世界上规模最庞大的广告集团，拥有134413名员工，2017年总收入高达197亿美元。他的帝国始建于1987年底对智威汤逊进行恶意收购；两年后，WPP接手奥美，这让苏铭天得到了“麦迪逊大道收购怪物”的绰号。

MDC MediaPartners首席执行官Martin Cass说，“在苏铭天之前，广告代理公司的规模并不庞大。他改变了广告行业的面貌，让这个行业更加重视商业运作方式。”

不过在广告主控制成本的压力下，WPP也面临着不小的竞争。3月初，WPP表示集团长期营收的增长率仅为5%。消息一出，WPP股价立即暴跌。证券公司Cenkos Securities媒介分析师Alex DeGroote说，“这让人们再次看到WPP所面临的严峻挑战。”在营收电话会议上，苏铭天称2017年的表现“并不出彩”，他把低迷的业绩表现归咎于客户的零基预算、基金投资者以及私人股本。

反对者的声音

虽然广告集团的模式提高了效率，但也招来了不少批评的声音。

为卡夫食品和亿滋处理广告代理关系的前全球总监Deb Giampoli说，“广告集团的模式并没有给客户带来好处。不要指望广告集团旗下的代理公司之间更够更好地合作，也不要指望你出一笔钱给广告集团，它就能帮你整合旗下代理公司的合作关系。”她还补充说，“WPP未来的成功取决于它和旗下的代理公司能否做出改变，满足行业的需求。”

ID Comms的Denford说，他相信来自董事会和股东的压力能让WPP做出改变。虽然苏铭天一直倡导内部“横向”管理，但实际上各个代理公司之间依旧保持独立，很少进行团队合作。“很遗憾，他成了WPP未来成功的障碍。”不过Denford也表示，“苏铭天多年来一直都是这个行业的领导者。他是这个情绪化行业里的理智声音。”没有了苏铭天，这个行业有点冷清。