作为全球最大的广告主，宝洁公司（Procter& Gamble Co.）再次尝试全新的广告代理模式。宝洁将从阳狮、宏盟、WPP等广告集团旗下的代理公司里抽调人才，组建新的广告代理公司（尚未命名），全面负责宝洁北美织物护理业务的创意工作。新代理公司将由纽约盛世长城（Saatchi & Saatchi）首席执行官Andrea Diquez领导。

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Kantar Media数据显示，去年宝洁在织物护理业务上投入的可测量媒体支出高达5.25亿美元，相当于公司去年媒介总支出（27亿美元）的20%。在前不久的一次采访中，宝洁首席品牌官Marc Pritchard向我们简要介绍了公司最新的广告代理模式。

第一个模式是“以人为先”（PeopleFirst），旨在为所有品牌找到最佳广告代理人才，也就是Pritchard所说的“X Factor”人才。第二个模式是“固定和流动”（Fixed and Flow），即某家代理公司常年负责绝大多数广告创意，一些零散项目交给其他代理公司来做。第三个模式是宝洁将把更多媒介购买计划交给内部团队来负责，尤其是数字媒体领域的业务。

Pritchard把这三种模式称作“先行者”，现阶段旗下任何品牌都可以随意尝试。宝洁公司规模较大的业务线都纷纷试用这些新代理模式，今年2月份在超级碗播出的汰渍广告就是在以人为先的模式下完成的。目前这三个新代理模式已经在美国市场及中国市场展开应用。Pritchard说，织物护理、家庭护理、美容美发以及口腔护理是迄今为止对新代理模式采用程度最高的业务。

以人为先

该模式与2016年阳狮集团为沃尔玛制定的DepartmentW策略类似：当时主要负责沃尔玛创意业务的是阳狮旗下的代理公司，但也有一部分工作交给了Mono和Lopez Negrete这样的独立代理公司来做。

宝洁将从阳狮集团旗下的盛世长城和李奥贝纳（LeoBurnett）抽调人才负责北美织物护理业务的广告创意，负责市场营销的是One Pub。此外，WPP旗下的Grey将负责当妮（Downy）护衣留香珠的业务，宏盟集团旗下的Hearts & Science负责媒介业务，Marina Naher负责公关业务。

今年2月，超级碗播出的汰渍广告就是对“以人为先”代理模式的测试。广告创意由阳狮集团旗下广告代理公司打造，负责媒介策划及购买的却是Hearts & Science。汰渍在比赛每一节结束之后都会播出一支恶搞其他所有超级碗广告的恶搞视频，导致观众每看到一支新广告就在想这会不会又是汰渍的广告。

固定和流动

该模式从一开始就限定了指定代理公司的经费预算，余下的灵活预算会分配给接到零散任务的其他广告代理。Pritchard并未指出这两种类型预算的分配比例是多少。

非指定的代理公司的名单是会随时变化的。Pritchard说，“我们会经常更新名单。这种模式能让宝洁有机会尝试创意热店的服务。”他同时强调说，流动并不代表没有承诺，那些非指定的代理公司依然可以和他们的核心合作伙伴保持合作。

拿中国市场的SK-II来说，品牌指定的广告代理是李奥贝纳，但一些知名的广告则来自其他非指定广告代理，比如在2016年戛纳国际创意节上获奖的《她最后去了相亲角》（Marriage Market Takeover）就是由瑞典独立代理公司Forsman& Bodenfors制作的。

媒介模型

宝洁将把更多媒介购买业务，尤其是数字媒体领域的业务，交由内部团队来负责。媒介策划主要以宝洁数据科学家以及专家的研究成果为依据，媒介购买将由媒介公司的采购专家以及各品牌的采购人员共同完成。Pritchard希望品牌层面上的媒介购买能够进行更多的优化，品牌经理可以在分析先前购买方式的基础上，对现阶段媒介购买做出实时调整。

Pritchard强调说，这么做的目的是为了追求更快的速度，赋予品牌经理或总监更多的权力——这两项都是宝洁董事会新成员、基金投资者Nelson Peltz所主张的。

制造矛盾？

看上去这种更加灵活的广告代理模式会制造不小的矛盾，但Pritchard不这么认为。他说，“如果你的团队一心想要把好的创意变成现实，那么团队里的每个人都会团结起来。”

另外，宝洁把媒介策划和购买业务交由内部团队来做，似乎需要更多的员工才能完成，但实际上公司这几年却一直在裁员。对此Pritchard表示，公司只是对现有人力资源进行了充分利用而已。

至于广告代理方面，Pritchard抱怨说只有不到一半的代理费真正用在了创意人才的身上，“我们希望自己的钱一大部分付给了那些真正为创意做出贡献的人。”当然，他并不是想要砍掉团队里所有的客户经理和策划，他只是希望人们能够身兼数职。

此外Pritchard还希望看到品牌方能够直接和创意人联系沟通，而不是通过中介机构。“我们的愿景是，品牌一手握着创意人，一手握着数据科学家，三者共同创造出好广告。”