胜3管理咨询曾总结过广告主与代理商之间的六种不同的合作模式，包括：混合式代理模式、主代理商领导模式、集团指派模式、集团制定模式、自由代理模式和一站式模式。虽然这份总结还不到一年时间，但代理模式早已包括但不限于以上六大模式，而是像更灵活、更快速、更精简的方向发展，并诞生出一些新的代理模式。

更灵活：专项团队升级

专项团队是一种常规的代理模式，是广告集团专门为广告主量身定制的独立服务团队。过去，专项团队的成员主要来自于广告集团内部，也就是根据某客户的具体需求整合旗下各子公司的人员组成一个团队。现在随着互联网公司介入广告主营销层面越来越深入，专项团队这一代理模式开始往更灵活的方向发展。

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在3月份结束的强生全球创意比稿中，强生继续任用WPP和宏盟两家代理商，不同的是强生要求WPP和宏盟要允许其互动媒介合作伙伴（谷歌、Facebook）以及媒介代理伙伴（IPG旗下的J3）的服务人员也能加入到专项团队当中。

也就是谷歌、Facebook、J3的服务人员，能够加入到WPP为强生专门设置的Agency小组“Neighborhood”中，该小组集结了智威汤逊（创意）、VML（互动）、贺加斯（制作）以及Geometry（线下营销）的人员。

宏盟的强生业务专项团队“Velocity”，集结了来自BBDO、DDB以及Roberts & Langer的成员，同时也需要接纳谷歌、Facebook、J3的服务人员。

根据《广告周刊》的报道，强生公司拒绝对新代理模式进行评论，只在说明中表示，“强生消费者业务的变革的一切都与成长紧密相关，都与迅速敏捷的应变相关。我们也期望节省成本。尽管如此，归根结底，我们致力于将代理商的生态模式变得更加透明、更加灵活，并能够更加贴近数字化世界、社交化时代。”

不过想要实现这样的目标并不容易，某广告集团客户总裁此前在接受《现代广告》采访时表示：“我的职责是在某客户的项目上将集团旗下各公司的资源、人才凑到一起，但这件事并不容易。因为每个公司有每个公司的利益，每个公司都有自己重点的业务。在任何一个集团当中，做好各个公司利益的把控，这非常重要。”

即便是在同一集团当中专项团队的建立都充满挑战，面对有着不同商业利益的其他公司，是否能拧成一股绳，这将非常考验广告主的管理和平衡之术。

更快速：24小时提案

“以往市场营销的节奏比较慢，不需要经常进行调整，现在节奏非常快，实时就有反馈。传统的市场服务方开始不适应这样的环境，最近WPP集团发布2017年财报，创下2009年以来的最差表现。造成这样的原因，是因为他们的组织架构是条块分割的，创意、媒体投放、电商是完全分开的，面对快节奏的环境，策略、创意、投放需要不停地改变，而条块分割带来的劣势就是不能对市场变化做出非常及时的响应。”某资深营销人士对《现代广告》说。

大型广告公司规模大、层级多、不够扁平化，已经是被广泛认可的事实。为了解决效率低下、反应速度慢的问题，大型广告集团也从未停止转型升级。

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最近传立媒体就上线了一项名为“传立24（Mindshare 24）”的新服务。这一服务甚至让一向以灵活快速为优势的独立代理公司感到了威胁。这项服务将根据广告主的需求，代理商在24小时内给提案，只有客户满意才需要买单。

传立媒体全球CEONick Emery承认目前的代理方合作模式总离不开至少三个层级的策划与报告，最后出来的是长达30页的分析，真正的创意只有1页。传立24团队将由全球约15个负责战略分析的创意人组成，这个小团队负责把不同客户、不同提案对接给适合的员工。同时，团队将在伦敦、阿姆斯特丹、新加坡、上海、悉尼、纽约等城市设立分部。

传立24有望成为大型代理公司解决效率低下的试金石，这种全新的服务模式如若成功，或许能缓解庞大架构造成的阻碍，让广告主重新认识这些老牌代理商。

更精简：零基预算

零基预算源于1952年，由维恩·刘易斯提出。如今被越来越多广告主所采纳，根据贝恩市场咨询的调查，38%的美国公司2016年采用了零基预算法，这一比例在2014年只有10%。包括联合利华、宝洁、亿滋和可口可乐等在内的大型广告主也都开始采用这一预算编制模式。

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零基预算是指在编制成本费用预算时，不考虑以往会计期间所发生的费用项目或费用数额，而是以所有的预算支出为零作为出发点，一切从实际需要与可能出发，逐项审议预算期内各项费用的内容及其开支标准是否合理，在综合平衡的基础上编制费用预算的一种方法。

“零基预算法给我们究竟‘怎么花钱、花在了哪儿’提供了更高的透明度。”联合利华财务官表示。

行业人士总结了零基预算能为广告主带来的价值：首先是节省开支，减少预算浪费；其次是能确保每一分钱都服务于广告主的战略、发挥作用；最后，零基预算也能帮助广告主应对不断变化的广告生态环境。

但这对代理公司而言并不是一个好消息。WPP掌门人苏铭天爵士此前就将集团业绩不振的原因之一就归咎于“零基预算”。“零基预算只是广告客户在低增长的时候关注成本的一种表现。虽然代理机构可以与希望通过协作方式降低成本的客户合作，但从长期来讲，那些愿意投资自己品牌的客户会赢得市场。”

对于业务收入呈下滑趋势的广告主来说，采用零基算法或许也只是无奈之举，从这个角度说，广告主和代理商都面对相同的困境，而要走出困境就需要一起努力。

正如强生所言：“众所周知，现时的代理商模式已经不再适用于现代的营销世界，这也是被广泛接受的事实。我们必须进行改变，我们的代理商也必须改变。这一切都有关于如何定义未来的代理商模式，并且（我们一起努力来）构建它。”