曾经在国内市场上，一个好名字，一句响亮的广告语似乎就可以成就一个品牌，比如“经常用脑，多喝六个核桃”“男人的衣柜，海澜之家”。

六个核桃、海澜之家或许代表了饮料、服装行业过去二十年间依靠“简单粗暴”的营销技巧将品牌做大做强的典型。

养元旗下产品包括八宝粥、核桃乳、饮料等多个品类，但皆反响平平，没有一个能和娃哈哈、银鹭这类一线品牌同台竞争。为了突出重围，2005年从老白干集团体制改革中接下“元源”饮品的姚奎章，耗时三个月进行走访调研，发现牛奶、椰汁、矿泉水琳琅满目，唯独核桃乳默默无闻，并且主打养颜的饮品居多。于是，差异化“健脑益智”的核桃乳成为养元的核心产品。

“六个核桃”名字的来历，据说是在会议上，一位部门经理无意中念叨“一个核桃、两个核桃……”，当读到六个核桃时，姚奎章突然有了灵感，“六”在中国代表吉利，而且中医认为每天吃 6 个核桃能补脑益智。因此，便定下了六个核桃这一名字，作为主打饮料的名称。

2008年，三聚氰胺丑闻爆出后乳业遭到重创，养元抓住时机，将六个核桃在河北省的电视上进行了持续 6 个多月的广告轰炸，出租车、移动电视、公交车站广告也是铺天盖地，当年红色礼盒的“六个核桃”销量突破3 亿元。

然后在2010 年，六个核桃斥资 6000 万元请陈鲁豫代言，并在央视新闻联播后 30 秒播出“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，快速打进了全国市场。

尝到广告带来销量剧增的甜头后，养元饮品继续增加营销投入，连续砸钱冠名了《最强大脑》、《挑战不可能》、《今晚 80 后脱口秀》等益智类的现象级节目。到2015年，养元饮品营业收入接近百亿大关达到91亿元。

海澜之家的发迹史与六个核桃有几分相似之处。“海澜”的名字从2001年开始启用，华中科技大学教授陈先红和其同仁受当时 “三毛集团”一把手周建平的邀请做品牌策划，最后，确定了“海澜”这个品牌。

借此次更名，海澜之家的发展规划开始由原材料供应商向品牌服装商转变。当时，其主要业务还是毛纺织品的原材料供应，虽然也涉足女装品牌，但市场竞争太激烈反响并不好。专家团队结合当时男装品牌匮乏的市场情况，建议其走男装路线，并为其设计了“男人的衣柜”这一广告语。

海澜之家的经营模式，总结起来就是上游用供应商的钱进货，下游用加盟商的钱开店。海澜之家不参与生产和设计，而是由供应商将设计送给海澜之家筛选并下订单，如果两个销售季之内销不出去，供应商必须同意退货；另外，加盟店要交100万元加盟费并需要承担门店的店员工资，海澜之家会让自己委派的店长来负责经营管理工作，并承诺 5年之内返还加盟费。

借助轻资产、重经营的发展模式，配合大量的电视广告，“男人的衣柜”很快就在三四线城市“流行”开来，加盟门店迅速遍布全国，也成为固定的品牌背书。

2012年，周建平之子周立宸接管了广告部后，开始大幅降低在央视的投放比例，加大了综艺节目的投放。《非诚勿拢》于2010年开播，2012年渐达高峰，海澜之家以“国民男装”的诉求与定位，快速跟进这档节目，建立起知名度。

随后，又连续三季赞助《奔跑吧兄弟》，让海澜之家年轻、活力的形象深入年轻人群，接下来在《最强大脑》《了不起的挑战》《火星情报局2》《蒙面唱将猜猜猜》《单身战争》等节目中都有海澜之家的合作痕迹。

尤其是2016年画风清奇的网综《火星情报局2》，播放量达到了11亿。海澜之家以“让每一次植入都成为艺术的创作”的精心植入，过了一把网红瘾。同年，海澜之家启用新生代男演员林更新为品牌代言人，品牌气质更为时尚化。2016年，海澜之家股份实现营业收入170亿元，海澜之家单一品牌贡献超过128亿。

除去经营管理因素，可以说“单一品牌、单一产品线、单一口号、单一形象”一定程度上成就了这两个品牌跻身行业一流的品牌地位，其实也代表着过去一二十年国内品牌运营的基本思路。

六个核桃利用本身的核桃元素，同时借助代言人陈鲁豫的形象持续向消费者输送“健脑益智”的产品概念，在短短十几年内做成了接近百亿元的超级大单品，而海澜之家坚持男装定位，借助电视广告和综艺冠名持续强化“男人的衣柜”的市场影响力，成为市值最高的本土服装品牌。

在这些市场成就的背后，简单粗暴的“带货变现”营销发挥了重要的作用。然而需要注意的是，当前的消费、媒体环境都不能同日而语，诚如一名广告人所言：“过去一二十年，新的品牌或产品进入市场，不知道该如何建立品牌、提升销量、实现溢价的时候，广告公司会提供创意、拍摄TVC、投放电视广告来提升知名度，那么整个产品销量和渠道铺设的局面就被迅速打开。这种方式，在现在看来已经不太可能了。”

这种情况来自消费端和媒体端的剧烈变化，从消费者教育来看，随着受教育程度的提升，新一代的消费者已经有能力识别广告中“经常用脑，多喝六个核桃”里面的科学漏洞，也能够规避没有设计和生产能力的品牌带来的不可控的质量因素。从广告效果来看，越来越多的媒体形式开始被大众接受，单一的广告投放无法触及大部分的消费者，而简单粗暴的广告也很难做到真正有效的沟通。

最近两年，养元饮品已经出现下跌趋势，六个核桃的单品优势正在“年轻潮酷”的饮料浪潮中逐渐被淹没（同样遭遇危机的还有娃哈哈），而海澜之家虽然搭乘“新零售”顺风车资本受宠，但服饰业务业绩增速已经放缓，缺乏设计和生产能力无法满足消费升级诉求的短板开始暴露出来。