“Thor”将证明电视广告效果?
Jeanine Poggi 2017-12-22 13:30
电视网络也在与时俱进,开发出了一套标准化的方法来证明电视广告能提升品牌的商业表现。这个代号为Thor的方法由分析公司Da...
电视网络也在与时俱进,开发出了一套标准化的方法来证明电视广告能提升品牌的商业表现。这个代号为Thor的方法由分析公司Data Plus Math开发,包括A&E Networks、AMC Networks、Fox News、Disney-ABC TV Group和Discovery Communications在内的多家电视网将对Thor进行测试。
图片来源:网络(电影《雷神:诸神黄昏》)
一直以来,Facebook、谷歌等科技公司都能够向品牌证明用户在看过广告之后有所行动。由于观看电视广告这一行为通常发生在销售漏斗之前,电视网很难证明自己平台上的广告曝光能促使消费者做出后续行动。早在2017年10月份,各个电视网高管们就齐聚视频广告局(Video Advertising Bureau)举办的一次会议,共同商讨如何才能证明电视广告直接引导消费者做出诸如购买商品、访问网站或者试驾汽车等行动。A&E Networks首席营收官Mel Berning说,“一直以来,Facebook和谷歌都把我们在上游所做的努力算到自己身上。”
开发Thor的目的就是要在传统线性电视和点播、数字平台之间建立一个全新的通用指标。知情人士透露,参与测试Thor的门槛很低,既不需要额外的技术投资,也不需要花费太多金钱。未来几周时间里,参与测试的电视网会把Thor介绍给自己的广告主,并对各类广告投放效果进行归因分析,看看哪些类别的广告产生了实际效果。
AMC Networks广告销售总裁ScottCollins说,公司已经安排了一位广告主来对Thor进行测试。Discovery Communications全国广告销售总裁透露,他们也会挑选一些客户在2018年第一季度参与测试。这两位高管均表示,他们的目标是赶在春季广告预售前及时得到测试结果。Price甚至期待测试结果至少可以增加Discovery在价格谈判上的筹码。
Thor利用机顶盒、智能电视和Over-the-top平台数据,再结合机器学习技术,从本质来了解多屏广告曝光与销售之间的联系。可以说,Thor是电视网为解决电视广告效果测量所做的努力之一。
此前,Turner、Fox和Viacom还通过OpenAP对电视广告受众定向进行了标准化统一,但这项努力并未得到其他电视网的支持,因为它需要对电视网内部技术进行升级,价格非常昂贵。这样来看,如果Thor测试成功,对电视网来说会是一个非常利好的消息。
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