广告风格,开开小差也无妨
张军 2017-01-23 17:00
2017年伊始,一向展示诱人产品形象,营造欢乐气氛的麦当劳调整了在中国市场的广告套路。改变的起因源于农历鸡年的到来。从1...
2017年伊始,一向展示诱人产品形象,营造欢乐气氛的麦当劳调整了在中国市场的广告套路。
改变的起因源于农历鸡年的到来。
从1月4日起,麦当劳中国相继推出了一系列融合中西风格、想象力十足的宫廷主题新品,包括朕好虾堡、本宫凤堡、爱妃荔枝泡泡茶等。
配合这些新品的面世,麦当劳中国在李奥贝纳上海的帮助下,连续曝光了三支以中国历史故事为题材的30秒动画短片。
从“一骑红尘妃子笑”的荔枝在最终入口前滑落尘埃,到中国人第一次见到菠萝时的生分,再到皇帝和娘娘想吃虾却经年不得,正经的历史题材被赋予一定的戏说成分后,动画短片立刻增添了许多诙谐色彩,迅速在网上传播开来。
为配合整个活动,就连麦当劳中国的官方微博的头像也换成了萌萌的皇帝或爱妃头像。
(本宫凤堡)
(爱妃荔枝泡泡茶)
(朕好虾堡)
品牌广告画风突变的事并不鲜见。
为争取80后、90后消费群体,2015年TCL一改之前“实业是中国经济的脊梁”的坚毅形象,推出00后鬼马小女儿与80后无厘头父母上演的生活化广告片,用轻松、诙谐的方式创造快乐家庭。在鬼马小精灵的形象成为社交媒体平台热门话题后,TCL又以“秘密花园”的流行游戏为核心,推出移动端游戏、线下活动与户外广告,用不同的形式引发消费群体进行情感、家庭、生活的交流。一系列的广告及推广活动使众多家长纷纷表示,在与孩子、亲友共同涂画中,增进了亲子情感,提升了生活的温度。
其实,尝试不同风格举动的背后,可以看出品牌是否真正了解自己的品牌定位。有的品牌确实存在定位不清,因而不断变换广告形式与风格的问题。
但仔细分析麦当劳此次的三支视频,其应该是针对网络传播的投放。且这种别出心裁的方式并没有跳脱品牌一直的形象与氛围,并不算跳戏。TCL的案例也是基于市场变迁的大背景,品牌需要从“责任”形象调整为更亲民。
而大家耳熟能详的某口香糖广告风格的改变显然就有点不知所谓了。那支由当红女笑星出演的广告至今也没有多少人能理解其终极用意,以及为什么要用那么一种让大多数人都费解的方式演绎。
由此可见,偶尔变化广告的风格这件事,可以是品牌传播的助推剂,也可以是要命酒。品牌如果没有考虑清楚,还是不要贸然求变。
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