评委点评|讲好故事,内容大于形式
肖依斐 2016-10-14 10:00
2016中国广告长城奖互动创意暨媒介营销奖·评委点评互动创意奖评比中,我印象最深的一个案例是上海维姆文化为博世做的中国品...
2016中国广告长城奖互动创意暨媒介营销奖·评委点评
互动创意奖评比中,我印象最深的一个案例是上海维姆文化为博世做的中国品牌宣传片《忘了我》。
在我看来,这个案例的观点比较有趣。它把家电进行拟人化处理,通过有点悬疑的情节来讲故事,说出了博世产品人性化的一面。
但是,这个案例最终因为缺乏提案技巧而错失了金奖,有些可惜。
在我看来,广告行业从来都不缺少技术,而是缺少基于品牌的story telling。
创意,其实就是说故事,关联度(relevancy)和出人意料(unexpected)是说好故事的关键。无论平台多发达,营销创意内容为核心是不变的趋势。营销最终是服务于品牌,branddriven的营销创意才是有价值的。
2016中国广告长城奖互动创意奖终审入围的作品呈现出来的缺憾之处,对营销人来说是一个好的警报。那就是当平台越来越多,技术也越来越丰富,好的营销创意作品应该是怎么样的?只是形式好玩、单纯的技术,还是借势、借明星、借热点?我想,我们应该回归最原初的人性,让营销创意内容能够关联消费者与品牌,触动情感,才能达到营销的目的。
显然,无论什么年代,这都是广告好创意的定义。
中国广告行业这几年发展的趋势,好像是媒介平台想干代理公司的活,而并不是代理公司想变成媒介平台——因为两者的业务核心不一样。从终审评比来看,媒介平台的提案都太偏向“平台大”、“内容丰富”,而缺少关联品牌的故事,缺少了一个focus点,感觉形式大于触动点,少了motivation,少了让消费者对品牌本身的欲望。
——蓝标数字VP&CCO彭骏成
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