近日，中国规模最大的广告界盛会第21届中国国际广告节在贵阳举行，华为终端中国区CMO杨柘与凤凰网CMO金玲在会上进行了对话。

　　以下为杨柘与金玲对话环节全文：

　　主持人：大家早上好！我叫王海龙。我今天的工作非常简单，就是确保在这个舞台上的所有人发挥都比我好。

　　首先出场的两位，一位服务于在海外通信系统市场上具有领先地位的中国公司，该公司的发展充满传奇色彩，目前又回到中国做终端品牌。另外一个是在中国发展的互联网媒体公司。我们现在就欢迎两位嘉宾：华为公司中国地区部消费者BG副总裁， CMO杨柘先生和凤凰网CMO金玲女士。

　　金玲：凤凰网跟华为有着很相似的地方，都兼具国际视野与中国情怀。华为在品牌重塑方面取得了非常独特的成绩。从以前强调技术到现在的新口号：“美是一种态度” “君子如兰”、好像从一个理工男，转变成了文艺青年。我特别想请杨总讲一讲，在品牌转型这件大事上，华为内部是怎么搞定的？有没有经历一些波折？我们先请杨总讲一讲。

　　杨柘：这个话题确实挺大的。我觉得首先还是要回到问题的根本。有很多时候，谈到营销、品牌，更多不是从战术层面，而应该从战略层面看，甚至可能应该上升到一种哲学理念上来看待。

　　为什么社会上对理工男相对有嘲弄的成见？当我们深入去问“五个为什么”的时候，会发现问题的本质。企业的营销问题也是一样的。向自己递进问得越深，就会越来越趋于问题的本质。反观当下，很多中国公司的营销方式都是秀实力、秀速度。若以我们东方哲学观念来看待这个现象，按照阴阳理论，这可以理解为阳性的一面。但实际上，这个世界是：孤阴不生，独阳不长的。相对于阳性的呈现，这个世界还有阴的一面。而营销，可以在通过其调性，在阳性过强的时候，加入一些阴柔。在阴柔过强的时候，加入阳刚。大家想想，当理工男更加有文艺气息的时候，你是不是会觉得这个人更好呢？而当一个文艺男文艺到了极致，没有一丝男子气概，你是否会发现他也并不那么美？所以作为企业的营销管理者要敢于担当，在中国的这片土地上，以东方哲学的方式和方法，道法自然，重新认知中国文化的“中和”的力量。这就是我的营销策略思维。

　　在内部推广的时候，最大的问题在于“有”和“无”的转化和辨识，由于长期的技术和工程师思维导向，大家会认为只有实际发生的、看到的才是真实的，我的挑战是如何把虚无的文化概念，让那些只相信数据，和眼见为实的高层领导接纳吧。

　　这种冲突有时是针锋相对的，我举一个例子：几十年来，无论我自己的职位高低，都一直坚持自己创意和书写营销策划案，因为我希望我自己对工作的结果负责。华为P6手机“美是一种态度”，是我在华为第一次用情感营销作为切入点，大规模上市一个旗舰产品。在这个广告的策划呈报时，印象最深的一句评论是这么说的：“我是学自动化设计的，我们自动化设计的理念讲究因果和回馈，那就是，若是我按下红色的按纽红灯会亮。按下绿色按钮绿灯亮。因此请你告诉我，美，是一种态度，我到底按下的是哪一个钮？”。

　　我记得当时的回答是这样的：龙井、普洱，祁门红茶是不是都很好喝，可不可以绝对地打出分数一分高下？同样的，巴赫、莫扎特，门德尔松的音乐是不是很好听？你可以绝对地以分数一较高下吗？凡事如果只是迷信于量化，最终的结果一定是对这个世界的认知是局限的。因为可量化和不可量化两个部分合起来，才是整个的世界。这也才从另一个侧面说明了世界为何分阴阳。所以改革，最大的阻力不是技术和战术，而是观念。因为观念带来是路线之争。

　　现在华为消费者BG的品牌在中国正在发生着快速的变化，但我们不仅是品牌表象呈现在变化，同时平均的销售单价也发生了变化，不是下降而是提升，这说明消费者对于华为的肯定越来越正向，因为他们在为自己的信赖投票和买单。所以说，华为品牌目前正在越来越走向正确的精品战略之路上。引用一句古诗：“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，营销中隐含着看不见的动力、财富。我们东方的思维恰恰是要看清一座山，不是要执着于山里的具体景致。退一步，上升到新的境界，做到“俯仰天地之间”，因为“大音希声，大像无形，大道平常”。一个品牌遵循道法自然，提拉起来的时间是多久呢？其实也就是1-2年，我们就可以看出品牌的美誉度、好感度，以及品牌的接受能力， ASP等等指标。用这种量化去检验当初决定是对是错。因此我要说的是，我们现在真正的挑战是把不可知变可知，不可见变可见。这应该是我最大的感受。

　　金玲：刚才杨总已经把营销上升到哲学的高度，也贯彻了中国传统文化的大智慧——阴阳的平衡。我相信华为的品牌转型应该给内部带来了一些波折和困难，但是事实证明了转型的正确性。现在整个华为的品牌影响力和销售情况也越来越好。这足以证明华为品牌的投入带来了巨大的回报。

　　品牌这方面，我也有一些感触。我们很多国有企业，对于品牌不是很重视，原因比较复杂。我这里的一些统计数据是截止到2012年底之前的。在此之前，中国成功注册的品牌有640万个。640万个品牌能够被大家记住的有几个？当中国品牌进入国际市场，被别人说价格低廉、做工粗糙时，没有人会认同品牌其中的含义和历史。但实际情况是，中国生产的产品越来越强。

　　我觉得，中国企业之所以对品牌不重视，有很多的原因。首要的是竞争激烈了一些。当某些企业在安心做品牌的时候，竞争对手已经抄袭了它的产品。国内的知识产权保护现状堪忧，让企业没有时间去思考，只能急功近利。其实，产品、技术可以跟品牌共同推进，这样效果会更好。还有一些极端的企业，认为品牌没有作用，为什么要做品牌，广告公司和营销人都是骗钱的，不认可用品牌量化相应结果、衡量市场部工作好坏的标准。其表现是，市场部的人在面对代理公司和媒体的时候非常有话语权。但是在内部备受压力。

　　另外，要强调品牌的重要性。企业可以用低价、不扩大规模的策略拉低成本。但此外还有一种策略就是把品牌建立起来，形成在消费者心目中的位置，同时形成忠诚度，这样产品就可以卖出相应的价格。扩大规模、降低成本的成效是有极限的。举一个例子，大伙都在做钉子，即便成本足够低，别人三分钱你二分，但最后还能怎样？品牌理念要做的是对消费者的尊重以及与他们的心灵沟通，之后消费者会把你的产品作为首选。

　　所以我认为，品牌营销是很重要的，同时我也认为互联网是品牌营销非常好的阵地。为什么我要讲这个？因为我觉得，在互联网的营销价值方面，很多广告主把它弄得有一点歪曲。他们只把互联网当成渠道，并认为互联网不适合做品牌的渠道，其仅仅是直接推动了销售产品和与消费者沟通。其实，不是这样的。互联网用户现在已经到了6、7亿人的水平，电视的覆盖面在下降。广告主醒悟之后，要把品牌预算给一些门户的网站。

　　除了视频网站，我认为门户网站毕竟是覆盖面非常大的媒体对于客户的品牌营销来说，具备了互联网最全面整合的跨媒介的整合方式。只不过广告主还没有看到。而对于一些垂直的网站来说，我比较认同其是一个比较好的产品销售通路的观点。

　　我想问杨总，中国企业做品牌方面是不是真的很重要？有没有一些建议？怎么转换思路？

　　杨柘：从改革开放到现在，我们国家走向市场经济的时间很短。相比于二百多年的资本主义的发展史，我们只是小学生。从历史观来看，现在的浮躁是正常的，我们一定要理解一点。中国企业在营销上无论如何竞争，找到战略立足点最重要！

　　若是我们希望赶超，还是要利用我们生于斯，长于斯的中国哲学和文化！中国传统文化教导我们，“静定生慧”。这个智慧是什么呢？是中学为体，西学为用！因为从整个思维体系和架构来说，西方的经济发展模式发展了那么长时间，我们可以借鉴。但是尽信书不如无书。东西方消费人群的消费习惯有天壤之别。比如西方消费者的手机更新率平均是两年，中国是6-8个月。为什么呀？东西之别，阴阳之差异也。

　　作为中国企业，在中国市场上竞争的理念，永远要像巨人安泰，立足于大地母亲的怀抱中，才能汲取无穷无尽的力量。如果脱离大地母亲的怀抱，很容易被别人干掉。而大地母亲的给养是什么？就是生生不息的中华文化。利用这个和西方去竞争，比对，是一种非常巧妙的捷径，因为中华文化最大的优势，是把我们的文明和智慧，通过文字嵌入我们的方方面面之中，细琢磨，每一个都是密码。当你去解构文字的时候，有做人、做事，甚至穷天地之理等更深刻的道理。比如毛泽东主席曾经看《道德经》的时候感叹，这哪里是经书，分明就是兵法。再如汉语中的一些名词，比如“知道”这个词，一直提醒我们不断去追随事物的本质。在中国你找不到号称的茶道，柔道、剑道，跆拳道。那是因为我们把各种认知只当作是知了，而我们永远的追求是知道。

　　我们应该对中华文化和哲学自身的东西进入深入的挖掘。这需要有一个综合的能力作为基础，但是现在由于市场营销这门学问引进中国才几十年，如何融会贯通，甚至把我们国家的《孙子兵法》、《道德经》、等儒，释，道的东西融合在一起，是有大讲究的。当你在做营销的时候，简单来说，就是任正非老板所说的力出一孔！是在压强点上集中的爆发，为了达成这一点上的核聚变。营销广告呈现的作品会涉及到逻辑学、修辞学、心理学、象征学，摄影、音乐、美学，甚至哲学等等等等。当你把这些东西综合在一起，用这种方式和中国人沟通会产生怎样的心理反应呢？这就是我想说的第一点：“静定生慧”。

　　如何看待营销的问题？那就需要接纳、认知除了可见可视之外的力量，包括文学的力量、文化的力量以及哲学的力量，同时体系化地思维、体系化地运作。因为，不是按照战略方式去规划品牌，就会犯赢了战役，输了战争的错误。

　　商业战争该如何打？什么是让中国品牌持续发展的动力？再一次回归到“道”。我们现在面临的一流产品，二流的工艺，三流的品牌。所说的都是“知了”而不是“知道”。知“道”的未来，可以引领我们多中国公司达成一流的品牌、一流的工艺、一流的制造，那才是我们整个民族商业的辉煌和未来。

　　在这里，我想问金美女一个问题：从营销的角度来说，凤凰为什么搞原生营销，对其未来的发展你怎么看？

　　金玲：大家可以看到，在最近我们在主推原生营销。这是因为我们一直觉得广告或者是营销不止是一门技术，也是一门艺术。从技术来说，在互联网时代来说，对于数据的洞察和研究，的确是有价值的。我们也在做一些功课。但是凤凰的优势其实是在内容上。凤凰走到今天没有做什么市场宣传，但流量已经覆盖了4亿用户。这是因为我们在内容方面的坚守。我们持之以恒把内容做好，不像很多同行偏离了对内容的专注。消费者对资讯的追求是一个刚性的需要，因此凤凰收获的是用户量越来越多。

　　内容的核心竞争和原生的营销有什么关系？原生是融入内容的，与内容一体。对内容的驾驭是凤凰的独到之处。我们愿意把我们最核心的竞争力去跟广告主一块分享，让我们对于消费者的洞察和时代的把握，对行业趋势的研究，可以连接成可商业化的内容，这是最难的事情，但是我们有很多的案例已经做到了。

　　原生营销最难的是人才，人才是很多企业竞争的核心问题，凤凰一直坚持品牌营销对于广告主的服务，我们也真的吸纳了很多行业中非常优秀的营销人才。他们善于对客户的品牌进行诊断，同时也具备内容的驾驭能力。这个很重要。因为你没有在媒体做的沉淀和积累，可能想不出划破长空的创意。凤凰的所有营销人认为自己首先是营销人，同时也是学者，还是艺术家，三位一体的定位让我们越来越专业，对客户越来越用心。所以非常希望能够服务好客户、能够真的对消费者负责任。

　　主持人：谢谢两位精彩的分享。