【摘要】电视和数字观众的每次测量评估中都要用到比较测量，但不能将YouTube观看量和平均每分钟电视观众量相比较。

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2010年，纽约古根海姆博物馆某展览期间，YouTube在博物馆外墙展示视频片段

就像在2015年电视预售会和数字视频招商会期间我们说的那样，行业内从来都不缺少想告诉广告主如何在传统电视和数字平台之间分配投资的观察家。

这些重大投资决策中的关键是，了解受众在何处看电视和数字视频，看到什么程度。然而，还要考虑到一个重要因素，就是普遍所使用到的用来比较电视和数字视频观看量的测量方法区别极大，而且经常遭到曲解。《The Verge》、《纽约时报》等杂志的报告都显示，数字视频节目观众多于电视节目观众，因为根据尼尔森收视率统计，数字节目总观看量比电视观看量要大。

在电视当中，标准观众量测量单元是每分钟，也就是某节目平均每分钟的观众人数。而在数字领域中，视频测量通常表现为观看总次数，即使只观看了一分钟或一秒钟也算在内。这两种方法区别很大，两者的比较导致了对电视测量结果的偏颇。

这里拿ABC电视台的《吉米鸡毛秀》和2014年ESPN体育台转播的足球世界杯举例。

2015年5月，《吉米鸡毛秀》的平均成人观众量是220万人。YouTube《吉米鸡毛秀》频道上的23个视频平均观看量是900万，最受欢迎的视频总观看量超过2500万。从这些数字得出来的是，YouTube观众量比电视观众量要大得多。

然而，尼尔森测量得出的电视观众总量却不是220万，这个220万只是在节目播出期间的任意分钟播到这个节目的观众人数。《吉米鸡毛秀》5月的平均成年观众量是530万，平均一周内有1660万成年观众收看了该节目，一个月内的成年观众到达量是4310万。差不多每5个美国成年人中有1个在5月中播到了该节目，这才是《吉米鸡毛秀》的总观众量。

电视和数字观众的每次测量评估中都要用到比较测量，但不能将YouTube观看量和平均每分钟电视观众量相比较。

在2014年世界杯这个例子中，ESPN体育台平均每分钟电视观众人数是460万，数字观看量是1.155亿。在这里，拿460万与1.155亿比较就是错误的——如果把数字观看量转化为电视测量，那么ESPN世界杯转播平均每分钟的数字观众就是30.7万人，只占电视观众量的7%。

毫无疑问，数字观看量在增加，已经成为日常视频消费的一部分，所以应该尽快将数字观看量纳入到视频测量当中。这就需要尼尔森与客户保持合作，出版商和广告主也要联合决策，将数字观看量计入收视率中。对于尼尔森，每次谈及电视观众的时候，都会表达清楚在什么时候用到的是平均每分钟测量标准。

电视台和单一数字视频出版商在与广告主商谈时，要公平比较，对于非传统渠道，可以使用具有电视可比性的独立的第三方测量。

尼尔森的总观众量统计数据可以在年终时测量所有观看量。买家和卖家同样要参与进来，并协助明确最终条件，以确定使用哪种测量法，同时在这个过程中多加注意。

（本文作者为尼尔森全球总裁）