【摘要】面对“原生”的纠结中，即要掌握好产品/品牌宣传和在相关平台上保持真实的原生形态之间的微妙平衡。

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新型广告的涌现，要求我们对叙事结构、语境和美学进行重新评估。2至5分钟的内容或6秒的视频从来就不是有效的广告形式。

但随着受众从传统节目转向网络内容，故事讲述和叙事结构也就必须跟着进化。因此，一定要了解这个进化过程才能与年轻人相连，而现在的年轻人就是将来的受众资源。这么说吧，品牌主和代理公司越来越倚重出版商来告诉他们受众会参与互动和回应的内容。

不管是一个笑话，还是一个剧本，抓取注意力的设计方式依旧是传统的，通过情节发展、风险提升、紧张形势等，直至最后真相显现或问题得到解决或实现了正义。数字内容在很多方面都遵循着这种结构。然而，现在让内容具有吸引力且能留住受众注意力的设备已不再是传统设备。

数字内容创建者们不断被代理公司和品牌主们惊到，这二者坚持认为传统广告本身就是内容。很多人仍在用的老套法则已经不再适用电视之外的受众。应该研究的是什么才能把受众吸引到一定的内容上，具体是什么设备，什么样的节奏或要素组合。内容结构需要重新定义，使其同时适合当今的媒介和人们的视频消费方式。总而言之，还是要了解数字内容中的语境和元叙事。

视频内容带来的最大变化就在于元叙事。在品牌亲和力中，门户被定位为创建者，而不仅是提供商。建立这种连接一定还有一个超越社群本身的接近内容源的方式。内容源以前所未有的水平定义了个体认同。BET、CMT、MTV等公司都是初期实例，他们可以说是巨大的容器，面向一定的受众，但在很多方面都显得过大或太过遥远，无法建立起到达内容源的真正心理连接。然而，受众越来越多地以真实可信的方式认同内容源，从而定义并分享他们的身份认同。

于是，有线电视网引进了一项新技术——解析人口信息，这种方法区分了不同的电视网并相应地吸引特定观众。在吸引受众的探究中自然而然生成了这种方法。关口越小，提供商就越专门化。因此，专门化思想成为获得受众的重要方式。

语境就是一切

专门化思想中很重要的一点是话语传达，这是受众最终渴望的，也是提供商成功路上的引导。独特的话语，本身就能描述内容，内容创建者与受众之间的契约也是特定的。从某种意义上说，元叙事比传统的叙事形式更有力，因为它是个人化的，比单个内容或视频多了特定责任和相关故事线。个体内容就好像一个个篇章，有可能支持，也有可能阻止提供商的话语传达。

简言之，现在受众对品牌的认同方式在过去来讲是不可能的。我个人决不会与NBC或CNN电视网产生认同，但会与Uproxx、Vice和赫芬顿邮报网站产生认同，因为他们关联到了我的自我感。

在这种情况下，广告主就必须要信任数字内容品牌，以自己的话语向他们的受众进行传递。也就是说，数字节目赞助可以如传统广告一样强大。同时，受众可以以他们的见识理解，他们所认同的网络广告手段侵入性较低，比采用外部话语或面向多种受众强推一些模糊内容的方式要强大。消费者已经不太在意是否是赞助内容，还是原生内容，只要定位准确、保证他们能收到最感兴趣的内容就行。最后，不管是具体营销还是长远发展，成功的关键还在于将这种真实度保持住。