【摘要】营销战略师一直着迷于千禧一代。有一份专门的第三方研究报告，通过对千禧一代采访调查，指导经销商如何去了解他们，以及如何与其出色地进行沟通。

看好莱坞明星奶爸（克里斯·海姆斯沃斯）花样带娃是正事/图片来源：网络

美国划分的千禧一代主要指80年代以后出生的人，现在，这个群体中的很多已经迈入而立之年，有了自己的家庭。

一位专栏作家Ken Wheaton曾指出，人们眼中千禧一代最通常的行为开始有了新的特征。过去10年人们把注意力都集中在千禧一代身上，因此这个话题不免让人产生疲劳感。

即使对这个群体已讨论太多，但千禧一代依旧是真实的、不可避免的，对他们的进一步了解是品牌长远利益的至关重要点。对这个庞大群体不太认真的经销商们要注意了。在北美，千禧一代人数今年已超过1亿，即将赶超战后婴儿潮而成为人数最多的一代人。

千禧一代真正的特质是“爸爸”角色，因为这代人中，年龄最大的今年已经35岁了。多个研究发现，千禧爸爸非常特别，他们的一些行为在前几代人中是从来没有过的。他们重新定义了“父亲”这个角色，并进一步对“父母”角色产生影响。这代充满热情的父母花更多时间与孩子相处，重视家居购物，花费很多。因此，千禧爸爸是非常好的营销对象，他们呈现出以下三方面特征：

责任更大购物更多

千禧爸爸比老一代的爸爸们更多地承担了作为父母的日常责任。Mintel调查显示，80%的千禧爸爸承担食品日杂购物责任，另外根据扬•罗必凯品牌策略研究工具BAV的调查结果，在所有爸爸中这一比例仅为45%。爸爸们早已不再“笨笨的”，那些按照老婆所给清单在超市漫无目的闲逛的父亲一去不复返。千禧爸爸被称作超市土著，他们有自己的选择。

品牌要进入这些爸爸们的购物清单，首先要认识到并赏识他们在家庭中的重要地位，除了在营销中与其产生关联，还要通过有效的品牌行为为其提供帮助，让他们在购物前后和期间都能实现效果最大化。在包装、标识、样品、技术方面也要多考虑，为爸爸们的购物之行提供导航，从而也为家庭膳食提供指导。

少用优惠券

传统的看法是，年轻人一旦为人父母，他们就开始到处讨价还价：尿布、洗发水等等。但千禧爸爸们不是这样，他们更注重品质，愿意多花些钱为家里买好的东西，并感到满足。

研究数据表明，价格对千禧父亲的购物行为和喜好的影响比总体上父亲的影响要小。过去，男人成长为父亲后，就开始收集优惠券、买小货车，但千禧爸爸有所不同。经销商在优惠券营销中要注意了，研究公司BrandSpark International提示：对于千禧父亲，连提都不要提优惠券，相比母亲（11%），有更多父亲（34%）表示在收银台或网上使用优惠券会让他们看起来——或自我感觉廉价。

花更多时间与孩子相处

在年轻的爸爸们看来，“游手好闲的父亲”不仅限于形容不给孩子钱、从来不看孩子的人。现在，仅给家里买回一块熏肉是不够的，要亲自烹饪，并与家人好好欢度饭后时光。全心全意的奉献就是千禧爸爸的勋章，是他们的身份标志。

根据Mintel统计，将近一半（49%）千禧爸爸主要负责游乐和户外活动规划，而35岁以上父亲的这一比例是23%。千禧父亲更加重视家庭娱乐和休闲活动，他们的花销习惯更说明了这一点。爸爸们把自己当作家庭娱乐活动的提供者，在时间和金钱上也就很有可能成为主要花费人。如果品牌能鼓励这种家庭时间的投入，就会增加千禧父亲对这个品牌的忠诚度。

千禧一代将“父亲”重新定义，这不是因为他们年轻，而是因为他们的成长方式不同，不墨守成规。他们很真实，这也表现在购买力上。CMO们要了解这些区别，让品牌营销与千禧父母的决策保持一致，是的，既包括父亲，也包括母亲。

（本文作者为扬•罗必凯多伦多战略规划主管兼高级副总裁）