媒介巨变给广告业带来了太大的变化。最明显的是，广告业曾经商业开发“渠道”的逻辑，目前正在向对“内容”的精耕细作转变。而且，为了充分挖掘内容的价值，为单独的内容进行完整的商业设计，也开始成为行业共识。
问题也随之产生。旧的广告产业链条中，职能分工明确的广告主、媒体、广告公司，到底谁来承担对内容的开发工作呢？无论是媒体主导，还是广告公司主导，甚至广告主自己主导，在之前的模式中都有所尝试——当然，由媒体和广告公司主导更为常见。
不过，从广告的技术性开发和商业效益最大化的角度来看，广告公司长期在广告专业领域积累的经验，可能会显得更有优势。而广告公司无疑也意识到了这点。
现阶段，越来越多的广告公司介入到了内容生产领域。比如，世熙传媒最初从广告经营入手，去年开始将重要精力放在了内容生产上。包括中视金桥这样的广告公司，也介入了“闻香识女人”等一些节目的制作。
其实，从2013年开始就可以明显观察到，整个大广告行业里，正在有越来越多的广告公司对内容予以重视，并试图在自己生产的情况下开发内容的价值。
但是，由在内容生产方面缺乏经验的广告公司主导内容生产，似乎并没有太强的竞争力。这种“自产自销”的模式放在现阶段，是否真的靠谱，还值得观察。尤其是在在整个行业的内容开采还未形成模式的情况下。
如果广告公司自己都没有制作出好内容，那么这种“自产自销”就更值得怀疑。或许，昌荣传播与西甲的合作可以被视为内容上的突破。
9月25日昌荣传播和西班牙职业足球联赛联盟（LFP）在北京举行的合作签约仪式，正式成为西班牙职业足球联赛联盟中国大陆区的官方独家代理合作伙伴，独家获得西甲在中国大陆地区的所有商务运营权。
在渠道不断下沉的情况下，广告公司持有“内容”的态度，的确是值得尝试的。关键是到底怎么持有。是自己生产还是外部引进。昌荣传播选择了后者。在他们看来，“先引进好内容，再进行开发”的策略，看上去更为明智。
“内容生产”，即便对专业的生产机构而言，也是充满风险的。一个机构不可能永远保证生产出来的内容是优质的，何况作为门外汉的广告公司。而内容开采模式尚未成型的情况下，优先使用“优质内容”，有利于保证经营成功和广告公司对转型的探索。
值得一提的是，由于广告主越来追逐优质内容，所以优质内容的引进一定有利于吸引广告主，尤其是在越来越多的广告主越过广告公司直接与媒体合作的当下。
因此，对广告公司而言，避开充满不确定性因素的内容生产领域，引进优质内容进行经营显然更为合理。同时，也可以将“昌荣传播”的“引进策略”视为这种背景下的务实选择。其有利于“昌荣传播”在新技术和新媒介的环境下，积累内容经营方面的新经验，尝试形成广告公司新的盈利门槛。
当然，昌荣通过“引进优质体育题材”很可能只是一个进入内容市场的切入口，不排除昌荣传播以后会向内容生产及相关领域进军的可能。如果昌荣真的能在内容经营方面取得进展，那么组建自己的内容制作团队也不是不可能。进化后的昌荣，走得也不可能只是广告公司这座独木桥。
昌荣传播副总裁、体育事业部总经理吴磊说：“昌荣传播将就西甲球员集体肖像、商标、标识、吉祥物及其他特有符号以及西甲联赛在中国大陆区的官方网站、官方博客、官方微博、官方微信等其他形式的互联网社交平台等进行整体的市场开发，同时，昌荣还将可以引进国内赞助商开展基于俱乐部联合形象和西甲标识的官方特许商品合作。”
这番话说明，昌荣对“西甲赛事”资源的设计是一整套完整而细致的商业方案，而不再限于一直以来广告公司自己那一亩三分地的传统广告作业，他们希望在内容经营方面取得进展，并试图在这个基础上向深处扩展，这是可以看得到的，也值得期待。
当然，昌荣也在暗示，至少中短期内，他会尝试着通过成功的内容经营，来向广告主们展现他们的新优势：他们比广告主自己，也比媒体，拥有更专业的内容开采能力和营销推广能力，从而俘虏广告主的芳心。昌荣正走在这条路上，目标似乎并不太遥远。" style="width:1024px;height:500px;">