2026第 4 周营销周报 | 1.19-1.25

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天猫年货节巧借“马丽”双关，以国民喜剧形象撬动年货消费情绪

天猫基于网友票选结果，携手国民演员马丽打造“东北仙女教母”形象，以魔性“马丽马丽哄”咒语与喜剧短片，精准化解年轻人年货采买痛点。品牌巧妙运用“马丽”与“马年”“立马”的双关，传递吉祥寓意，同步推出8.8折起硬核优惠，将娱乐化内容与实在福利结合。此次营销借助马丽自带的春晚团圆感与国民度，高效唤醒春节情感共鸣，实现了声量、互动与促销转化的多重提升。

森马30周年开放式提问“森马是个什么马”

在品牌成立30周年暨马年新春之际，森马发起“森马是个什么马”创意互动，鼓励用户通过谐音梗、手作、AI绘画等形式进行天马行空的解读，并以此拍摄趣味短片。品牌同步联动线上线下，推出“国博衍艺”联名系列、举办上海主题快闪，将周年庆转化为一场全民参与的社交游戏。此举不仅成功激发广泛UGC与话题声量，更在与年轻用户的开放式对话中，强化了“舒服时尚”的定位，让品牌形象焕新为更具创意与共鸣感的年轻化符号。

lululemon借新春短片诠释“重复”中的哲思与新生

lululemon携手马友友、朱一龙等不同领域代表人物，通过动态影像与巴赫经典音乐，探讨日常重复中蕴含的无限新意。短片将运动习惯、艺术追求与职业深耕视为内在成长的路径，呼应春节周而复始却次次崭新的东方智慧，深化了品牌关于身心好状态的叙事，并借新春限定产品将哲学思考转化为具象消费体验。

LiberLive×酷酷的天放：以“玩”为核，重塑科技产品发布会范式

新生代音乐科技品牌LiberLive联合喜剧组合酷酷的天放，举办了一场反传统的新品发布会。品牌摒弃技术参数堆砌，转而通过真诚对话、趣味“好运卡片”及全场纸飞机仪式，将无弦吉他U1的发布变为一场沉浸式玩乐体验。此举精准回应当代成年人被“功课化”休闲所累的社会情绪，强调“简单快乐”的价值主张，成功将复杂技术隐于幕后，让“玩音乐”的本真乐趣重回焦点，实现了产品发布与情感疗愈的巧妙融合。

金典借势大寒推“不冰”营销 地域人情绑定品牌鲜活感

大寒时节，金典鲜活携手作家大冰推出温情短片《大冰不冰》，巧妙借其“热乎”形象与山东豪爽的地域特质，将“不冰”从物理卖点升华为积极的生活态度。短片通过市井叙事衔接产品“不冰也好喝”的工艺核心，以情感化沟通实现品牌年轻化探索，在节点营销中强化了品质与情感的深度绑定。

小红书深耕兴趣圈层 线下聚会赋能织女生态

小红书平台于上海举办大型“织女的聚会”，融合创意市集、健康关怀与环保循环等多元体验，将小众钩织手艺推向大众视野。活动不仅提供线下社交与创作空间，更联动千家线下门店打造“编织友好”网络，将线上兴趣沉淀为深度社区联结。通过持续运营长尾圈层，小红书正构建从内容到消费的完整生态，为品牌创造精准的情感营销场景。

乐高以“搭”为核，重塑新春团聚仪式感

正值新年到来之际，乐高以“搭在一块乐造新年”为主题，巧妙将积木拼搭升维为情感纽带与文化传承。通过五个场景故事，乐高把“搭”融入春运、出游、非遗练习等新年团聚场景，既凸显产品玩乐特性，又呼应了当代“搭子”社交文化。此次营销成功将传统年俗转化为创意互动仪式，为品牌注入了更深层的情感与文化价值。

GAP × 中国京剧：融合国粹与街头，以“好戏”点亮新年日常

GAP携手中国京剧推出联名限定系列，将传统戏曲元素巧妙融入现代休闲服饰设计，在经典美学与日常风格间搭建桥梁。品牌以“生活处处是好戏”为沟通主题，把舞台艺术的华彩转化为可穿着的祝福，让新年装扮兼具文化韵味与轻松表达。此次合作不仅以时尚语言重新诠释东方经典，更通过服饰载体，将“全情投入、自在生活”的态度传递给消费者，实现了文化传承与潮流日常化的有机融合。

泡泡玛特借星星人IP深化情感消费，多维拓展节日场景

在情人节节点，星星人推出“怦然星动”系列，以盲盒为载体完整讲述从相遇到白首的情感故事。品牌通过产品线延伸与线下主题展，将IP叙事融入生活场景，并联动野兽派等品牌破圈合作，将情感共鸣转化为多维度消费体验，强化了IP的治愈内核与节日仪式感。

“冰冻”沃尔沃硬核打造冬季安全地标营销 

沃尔沃将XC70冰封于哈尔滨中央大街，以长达40天的极寒公开测试，直观验证电池、密封与动力系统的冬季可靠性。此举将抽象的安全承诺转化为震撼的视觉体验与硬核产品力展示，借势地域气候与旅游热度，成功将“抗冻”性能深度绑定品牌安全基因，在寒冬场景中树立了可信赖的科技形象。

2025年德国商品电商规模增长3.2%

近日，据外媒报道，德国电子商务市场在2025年实现明显回暖，成功迎来趋势性反转。数据显示，德国商品类电商在该年度四个季度均实现同比增长，这是自2021年以来首次出现的全面复苏，全年商品电商总销售额达到831亿欧元，高于2024年的806亿欧元，年增幅为3.2%。

2025年泰国出口总额达3396亿美元创历史新高

近日，泰国商业部公布数据显示，2025年泰国出口总额达3396.35亿美元，同比增长12.9%，创历史新高，增速为四年来最高。进口总额达到3449.43亿美元，贸易逆差53.079亿美元。12月单月出口额289.284亿美元，同比增长16.8%，连续18个月增长；进口增长18.8%，贸易逆差3.52亿美元。

极兔速递在印尼已建成覆盖全国超17000个物流网络

近日，极兔速递相关负责人表示，极兔自2015年进入印尼市场，目前已建成覆盖全国超过17000个岛屿的物流网络，拥有超过10000个服务网点、5800辆干线车辆以及64个自动化转运中心。

荣耀、倍思、努比亚等50+品牌签约速卖通品牌出海

继小米宣布将阿里速卖通 AliExpress 作为其品牌出海首选阵地后，1月22日，包括荣耀、倍思、努比亚等超50家行业头部品牌集体签约速卖通“超级品牌出海计划”，旨在借助平台资源加速海外市场拓展。签约品牌主要覆盖消费电子、智能硬件、智能家电等高附加值类目，具体包括游戏手柄品牌 GameSir、笔记本电脑品牌驰为、三防手机品牌 CUBOT 等。据悉，速卖通自2025年9月加大品牌赛道投入，提出以亚马逊一半成本实现更高成交的目标后，品牌从亚马逊转向速卖通的趋势逐渐明显。（网易新闻）

耐克公司：任命Cathy Sparks为新任耐克大中华区副总裁兼总经理

耐克公司宣布，现任大中华区领导董炜将于3月31日正式卸任。同时，耐克宣布任命Cathy Sparks为新任耐克大中华区副总裁兼总经理。

爱奇艺首席财务官汪骏因个人原因辞任

爱奇艺公告，首席财务官汪骏因个人原因辞任，即日生效。同时，公司任命财务高级副总裁曾颖担任公司临时首席财务官。汪骏将继续担任爱奇艺顾问至2026年5月31日，以确保平稳过渡。公司即将启动新任首席财务官的遴选工作

李东生卸任CEO

1月20日，TCL科技发布公告称，经李提名，王成担任CEO，全面负责日常经营管理工作；李将继续担任董事长。

王成，今年52岁，于1997年加入TCL集团，在创始人麾下历练多年，是内部成长起来的核心管理人才。

WPP推出新厂牌WPP Production

WPP 于 1 月 23 日宣布推出新厂牌 WPP Production，取代原 Hogarth Worldwide，整合制作团队、AI 技术与工作室网络，以提升内容生产效率。新平台由 Hogarth 全球 CEO Richard Glasson 领导，将于 2026 年 2 月 23 日正式生效。WPP Production 以四大支柱为核心：统一全球专家团队、整合代理机构人员、投资生成式 AI 与虚拟制作、建立高速内容工作室。WPP 强调，此举是其 WPP Open 战略的延伸，帮助客户在 AI 时代实现增长。Hogarth 成立于 2008 年，拥有 7500 名员工，服务亨氏、雀巢等品牌。WPP 否认调整与成本削减有关。

阳狮新加坡任命创意总监

阳狮集团新加坡公司日前宣布，任命Mus Zainal为集团创意总监。据悉，Mus Zainal之前在Monks工作，在那里领导了五年的活动策划、创新设计和以人工智能为主导的故事讲述，并担任亚太区创意总监。更早，他还曾在Dentsu X和McGarryBowen担任艺术总监，为新加坡航空等品牌策划了全球社交和数字活动。

1月24日,和平精英宣布，吴磊正式成为和平精英全新品牌代言人。

1月23日,京东宣布，欢迎雷佳音、章若楠、蔡明、张艺兴、刘宇宁为京东年货节惊喜大使。

1月23日,乐道汽车宣布，马丽为乐道L90品牌大使。

1月23日,益倍适宣布，管乐为益倍适超感活力大使。

1月22日,认养一头牛官宣，赵丽颖为认养一头牛品牌代言人。

1月22日,每日鲜语宣布，欢迎肖战成为每日鲜语全新品牌代言人。

1月22日,追觅科技宣布，欢迎陈飞宇成为追觅大中华区高端生活代言人。

1月22日,韩束宣布，欢迎章昊成为韩束亚太区品牌代言人。

1月21日,HBN宣布，欢迎汪苏泷成为HBN品牌代言人。

1月21日,独特艾琳宣布，侯明昊为独特艾琳品牌代言人。

1月21日,百度文库宣布，丁禹兮为百度文库全球代言人。

1月21日,大连海参品牌福口居宣布，朱时茂为福口居首位品牌大使。

1月21日,XCrossOver宣布，XCrossOver蓝兔晚宴系列代言人蒋易登场。

1月20日,美宝莲纽约宣布，欢迎时代少年团成为美宝莲纽约品牌代言人兼全球合作伙伴。

1月20日,LeFame宣布，杨颖angelababy为Le Fame拉飞姆首位代言人。

1月20日,lululemon宣布，欢迎演员朱一龙正式成为lululemon品牌大使。

1月20日,东阿阿胶宣布，欢迎李雪琴成为东阿阿胶（食品）礼遇大使。

1月20日,澳洲专业益生菌品牌益倍适宣布，王一博续约益倍适普通食品全球代言人。

当当网旗下公司因加班超时被罚 

 无锡当当网信息技术有限公司因违反劳动法被罚款12150元。企查查 APP 行政处罚信息披露，2024年3月至 2025 年2 月期间，该公司针对实行综合计算工时工作制的员工，存在违规延长工作时间行为。涉事员工有27人，人均月延长工作时间高达 149.39 小时，远超法定时限。

戴可思因宣称儿童唇膏 “食品级” 被立案调查并致歉

婴童护理品牌戴可思因将一款儿童润唇膏宣传为 “食品级”，涉嫌违反《儿童化妆品监督管理规定》，被监管部门立案调查。1 月 22 日，戴可思发布情况说明致歉，并表示已撤回相关宣传内容。

涉事产品 “戴可思婴儿护唇膏” 曾被宣传为 “食品级润唇膏”，并标注 “宝宝误舔无忧”“经口无毒润唇不怕舔”，还以 “权威检测机构鉴定通过” 为卖点。

戴可思称，相关宣传系公司推广人员对经口毒性测试理解有误且未经审核发布，仅在单一平台搜索页面出现，已及时下架。公司解释，因儿童润唇膏可能存在偶然经口摄入，在符合《化妆品安全技术规范》的前提下，额外进行了经口毒性测试，以确保误食情况下的安全性。

“塔斯汀”打假“塔诗汀”，获赔500万元

1月21日，福州塔斯汀餐饮管理有限公司于2025年1月13日提起诉讼，上海市闵行区人民法院于2025年12月30日公开审理，2026年1月14日一审宣判。判决书显示，法院最终认定，“塔诗汀”方已构成侵犯塔斯汀注册商标专用权的行为，应立即停止侵权行为并依法承担侵权责任。同时，法院对塔斯汀主张的五百万元赔偿金予以全额支持。（澎湃新闻）

淘宝天猫将上线售后AI假图识别模型，治理AI造假骗退款

近日，淘宝天猫在商家服务大会上宣布，对AI假图“零容忍”，启动售后AI假图治理专项，即将上线AI假图识别模型，为商家提供一键检测功能，并将模型逐步应用于纠纷判决、退款、申诉等渠道，模型训练阶段识别准确率超过95%。

据介绍，目前平台已率先开放反馈入口，在旺旺聊天中，针对正在进行中的退款，商家可对疑似AI生成、处理或者PS修改的虚假图片一键反馈，判定成立后将直接影响判决结果。

永辉学习胖东来后仍每天亏600万，亏损幅度进一步扩大

1月20日，永辉超市(601933.SH)发布了2025年度业绩预告，预计归属于上市公司股东的净利润为-21.4亿元，上年同期为-14.7亿元。换算下来，过去一年里，这家全国知名的连锁超市几乎每天一开门，就要烧掉将近600万元。这已是永辉连续第五年亏损。2021年至2025年，永辉分别亏损39.44亿元、27.63亿元、13.29亿元、14.65亿元和21.4亿元，累计亏损金额超过116亿元。

2024年5月，在与永辉管理层深度交流后，胖东来正式启动对永辉的帮扶计划。于东来先后在郑州考察多家永辉门店，从商品结构、卖场设计、服务细节等方面提出调整思路。“学习胖东来”随即被抬升为永辉的核心战略。消息公布后，永辉股价连续三个交易日上涨，累计涨幅超过20%，市场对这场转型寄予厚望。

然而，20个月过去，期待并未兑现。最新业绩预告显示，永辉不仅未能止住亏损，亏损幅度反而进一步扩大。公司将预亏原因归结为三方面：门店调整带来的阶段性成本压力、供应链改革投入，以及对外投资和资产减值。

小红书上线社区公约2.0，明确反对制造对立、虚假营销等

小红书上线《社区公约2.0》，围绕“真诚分享，友好互动”的社区价值观，明确提出“反对制造对立”的倡导。

新社区公约共分为“真诚分享”、“友好互动”和“有序经营”三个板块，共包含25条倡导。除了反对制造对立，还提出拒绝虚假人设、反对网暴、保护未成年人、反对虚假营销和恶意竞争等倡导。

2026年中国潮玩产业总价值或突破1000亿元

兴趣消费是消费者基于个人兴趣爱好或情感需求产生的消费行为，核心是为“热爱”买单。随着90后、00后成为消费主力军，露营装备、手办潮玩等新型兴趣消费正在快速崛起。记者了解到，除了一些各式各样的玩偶手办，一些更为细分的赛道——娃衣、挂件，也正在年轻人当中悄然圈粉。《中国潮玩与动漫产业发展报告》数据显示，2026年，中国潮玩产业总价值预计将达到1101亿元，年均增速超过20%。

李亚鹏时隔一周直播带货：2400万人次围观，销售额超7500万

1 月 23 日晚间，李亚鹏时隔一周再度开启抖音直播带货，关闭了打赏功能。直播间开播即涌入超 10 万人在线观看，峰值人数超 47 万，累计围观人次超 2400 万，一度跃居平台带货总榜第一，本场点赞超 2570 万。

此次直播主打年货品类，涵盖云南普洱茶、石斛绿茶、徐福记年货礼袋、植护餐巾纸等多款商品，其中茶叶类产品上架即售罄，316L 雪平锅等也热销 1741 件。第三方数据显示，直播间销售总额在 7500 万 - 1 亿元区间。

直播中李亚鹏呼吁网友理性购物，还坦言自身诸多尝试未获成功必有缘由，本已准备放下却迎来转机。据悉，此前嫣然儿童医院拖欠房租事件引发关注，不少网友为嫣然天使基金捐款。而近 30 天内，李亚鹏新增粉丝超 350 万，此次直播也延续了其近期的带货热度。（蓝鲸）

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