继“喜马拉雅烟花事件”后，户外高端品牌始祖鸟再迎重要人事变动。母公司亚玛芬体育（Amer Sports）于2025年10月17日正式宣布，始祖鸟大中华区总经理Ivan She佘移峰已离职，该职务暂由亚玛芬大中华区总裁马磊接任，过渡期间马磊将直接向始祖鸟全球首席执行官Stuart Haselden汇报，据悉，Ivan原为安踏“老将”，有着多年的零售行业经验。

这并非亚玛芬体育大中华区首次高层震荡，而是一年内的第二次重要调整。2025年7月，原亚玛芬大中华区总裁姚剑调任集团旗下狼爪（Jack Wolfskin）品牌总裁，马磊从中国乔丹体育（中乔体育）跳槽加盟，当时他被业内视为推动亚玛芬本地化战略与零售扩张的关键人物。

作为亚玛芬体育旗下增长潜力最突出的品牌之一，始祖鸟自2021年起在中国市场开启爆发式增长，门店数量翻倍，成为新中产户外经济的代表性品牌。其过去三年的成功，核心依赖精准的社群运营与极高的品牌信任度。

但此次人事变动，暴露了品牌在中国市场治理的不稳定性，也被业内解读为战略转向的信号——亚玛芬正试图从此前的“狂飙扩张”回归“稳健管理”，从“增长导向”转向“风险控制与品牌治理”。尤其在“喜马拉雅烟花事件”后，始祖鸟面临奢侈化定位与户外精神内核的矛盾，消费者对品牌“高端边界”的定义提出更高要求，重建信任成为当务之急。

目前，马磊已全面接手始祖鸟中国区运营事务。据消息，未来数月亚玛芬体育将进一步评估组织结构，并推进新的高管人选任命，以稳定中国市场业务。