“广告大师”劳双恩，宣布退休

六六 2024-04-01 15:15

“一代广告宗师，退隐江湖。”

“广告人，怎么都去艺术界了。”

3月27日，Wunderman Thompson（WT，伟门智威）亚太区首席创意官兼亚太创意委员会主席劳双恩宣布退休。

劳双恩的广告生涯始于1988年的奥美。任职期间，一句「钻石恒久远，一颗永流传」至今仍被大众熟知。

1996年，劳双恩加入智威汤逊的上海分部；2012年，劳双恩成为戛纳创意节第一位华人评委会主席；2013年，劳双恩成为智威汤逊亚太创意委员会主席；2019年，JWT与伟门（Wunderman）正式合并为Wunderman Thompson后，劳双恩被任命为伟门智威亚太区主席。

他是2023戛纳幼狮中国区选拔赛评审团名誉主席，多年来助力戛纳幼狮中国区选拔赛。

他也是我们敬爱的Mayan。此前，《现代广告》专访中曾多次出现他的身影。在2023戛纳幼狮终审会上，Mayan对《现代广告》说，走上国际舞台的选手们想要被更多人看到，便需要把世界普适的价值观输入到自己的创意中。广告本身就是应该要赚钱，帮助客户赢得生意，但是真正好的广告除了需要赢得生意之外，还需要赢得美誉，即在社会上引发一类文化的普及、认同或者一种价值观的传播，比如环保、包容等，而不是以热点、标题党等作为标准。

值此机会，《现代广告》特别整理此前对Mayan的专访，向这位"广告大师"致敬。

专业组看过来·破格 | 2018戛纳幼狮中国

2018戛纳幼狮中国区选拔赛，完成两天的评审之后，智威汤逊亚太区创意委员会主席劳双恩对《现代广告》点评说，选手们应该再大胆一点。今年的选拔赛题目给了很大的范围和自由，这让选手思考的限制变少了，但是大家仍然被困在条条框框里。劳双恩举了一个例子，就像是一群人穿着橄榄球的服装在踢足球一样，大家玩游戏的规则仍然是足球规则，但他们就是穿了橄榄球衣服，这种破格在规则之下，但却超出了人们对于足球的认知。他还表示，年青人本应该是最有活力、最有勇气的，幼狮赛场则是一个最容易发挥自我的地方，不用思考品牌、思考市场、思考执行，所有的创意来源都应该是最“自己”的。“我希望大家能够再勇敢一点，敢于表达自己。”劳双恩说。

幼狮伯乐大讲堂|劳双恩：ROI、破与立

“I”代表Impact，够不够冲击力，必须要有打动人心的东西。“O”代表Originality，原创很重要，特别是参加创意比赛，是为了有一个平台来表演你的真功夫，绝对不能抄袭。“R”代表Relevancy，我们的工作被描述为“商业艺术”，要跟我们的品牌要有一定的相关性。这个图前两年在国际上拿了很多奖，非常规的球场的形状，把城市里面的空间尽量用起来，让住的很压迫的人有机会去运动，他们的客户是一家房地产公司，这张海报就告诉大家，这家房地产公司非常懂得用空间里去为你的生活增添光彩，这个就是相关性。

当我们有能力做到这三点时候，客户的ROI也就能够实现了。

幼狮伯乐|劳双恩：“破”与“立”

“这是一个年轻人的创意比赛，所以我们评委的心态都是希望能够看见一些再大胆一点的，天不怕、地不怕的创意，是那些脱离日常工作给到他们的约束，可以真正闯一下、勇敢一下的创意。这是我希望看得到的一些表现。”“2019戛纳幼狮中国区选拔赛暨2019Young Spikes青年赛中国区选拔赛”评委、智威汤逊广告公司亚太区创意委员会主席劳双恩说。

通过两天的比赛评审，劳双恩感觉，今年选手整体的提案都有进步。比如今年在规定时间内没有完成的情况相对较少，这一点是一个很大的进步。

对于一场创意比赛，劳双恩认为，首先，破题很重要。因为今年出题方的创意要求是现实地推出产品，所以相对来说也会给选手带来一定的挑战。选手需要了解这个产品的设计概念、它面对的市场挑战、目标群众的心态等等。所以选手在48小时内考虑这么多方面，要做出一些具有突破性的创意，就需要再挖深一点。

戛纳幼狮伯乐大讲堂 | 劳双恩：让品牌跟受众搭起一道有效的桥梁

我必须要向年轻人致敬。为什么这样说？我觉得他们真的很刻苦，很能够吃苦。因为现在广告行业要求你能够把东西做出来的时间非常短，而且频率很密集。现在的年轻人他能够应付得了那个速度跟密度，所以必须要向他们致敬。

我能够给到的一个建议是，一定要问清楚自己进入这个行业是什么吸引我。比如，对我来说，广告业最能够吸引我的是，因为它永远走在这个社会的潮流的最前沿。

2021戛纳幼狮诞生记 | 评审说标准

对于视频提案，劳双恩也给选手们提出了宝贵建议，“第一就是确保网络环境要好，不要让这些外界条件干扰你的提案表现；第二，视频提案对于选手的PPT要求更严格了，切记不要将所有内容都堆在PPT上，要突出重点，让听你提案的人直接抓住你的要点，从而打动对方；最后就是提案表现，在屏幕上的表现与现场不同，有些选手有自己的想法，想借助道具和音乐的配合，或是将准备好的图片推到镜头前。这些在现场提案时可以用，但在视频提案的时候，如果你想展示一些图片，就直接放在PPT中就好了，如果要展示一些音乐，也就放在PPT中播放，因为电脑麦克风收音很敏感，讲话的声音和音乐声音同时出现就会断断续续，影响评委的感受。”

特别值得注意的是，很多选手并不清楚自己所报类别的要求。“例如什么是公关？公关是让媒体或平台找到一个让大众都关注的点，将它们变成我们的一个earned media。所以在一个大众关注的主题出现后，你要用公关的方式去推波助澜的管理，为你所用。这并不是一个广告、海报或拍一支视频就能做出来的。”劳双恩说。

劳双恩：有时候，找不到答案的关键在于没有问对问题 | 幼狮评委说④

“充满激情，年轻人们对于这个行业还是充满了抱负与热情，也很有冲劲。在英文表达上，总体有进步。他们对于每个类别也有了更深入的探究，在提案的互动层面、队员之间的默契层面都有了一定程度的进步。”这是劳双恩对于2023戛纳幼狮中国区选拔赛的感受。

劳双恩说，走上国际舞台的选手们想要被更多人看到，便需要把世界普适的价值观输入到自己的创意中。“广告本身就是应该要赚钱，帮助客户赢得生意，但是真正好的广告除了需要赢得生意之外，还需要赢得美誉，即在社会上引发一类文化的普及、认同或者一种价值观的传播，比如环保、包容等，而不是以热点、标题党等作为标准。”