随着前段时间618营销大促落下帷幕，天猫、抖音等平台纷纷发布销售榜单。在户外运动榜单中，THE NORTH FACE（北面）的名字依旧显眼。

这个成立于1899年，超过120年历史的“古早”运动品牌，现如今愈加受到年轻群体的追捧与喜爱，甚至有媒体报道，“北面”被当代年轻人当成了“校服”。

据财报数据显示，2022年“北面”成为母公司威富集团旗下增速最高的品牌，收入同比增长33%，贡献近三分之一的营收。2023，品牌持续保持正增长的趋势，并追赶上营收第一的Vans。

在戛纳狮子国际创意节期间，《现代广告》与THE NORTH FACE市场营销副总裁 MICHIEL CAUWELIER独家对谈，聊聊品牌的生命力与市场布局。

在日益内卷的户外运动市场，如何穿越周期，获得全球消费者长久的关注与青睐？成为摆在每个品牌面前的考验。对此，“北面”表示，在布局与策略上坚持专注力与持续性，推进品牌IP的全链路传播，才能建立长久的流量高地。

在市场的进入方面，从早期与《中国有嘻哈》节目的合作，到与Supreme联名，“北面”在深入中国市场腹地的过程中，锚定时机，找到与Z世代消费群体的情感共鸣，一举成为风靡一时的网红爆款产品。

这与“北面”对国内市场的深入观察与了解分不开。“北面”告诉《现代广告》，在顺应消费潮流的过程中，品牌需找到市场缺口，打造针对特定市场和消费人群的产品。

以“北面”推出的高机能时尚支线“URBAN EXPLORATION”为例，该产品主打城市机能风格，与城市户外运动的精神相契合。在性能方面，产品将时尚感与实用性相融合，加上高科技面料的细节设计，与城市中产阶层消费能力及其追求的生活理念不谋而合。

在IP打造上，“北面”同样不遗余力，推出面向不同消费人群的三大IP活动，从不同领域加强品牌认知。山地节通过展现不同季节、不同地貌中的多样化户外项目，专注大众消费者，鼓励更多人走进户外；TNF100越野跑挑战赛作为专业级系列赛事，则是为顶尖运动员和普通越野爱好者设计，为此类人群提供专业的越野跑平台；Urban Ride将户外滑雪运动带入城市中心，主打滑雪运动爱好者。

线下，“北面”除了推出针对不同消费人群的IP活动，也通过优化会员体验，与会员深度交流，潜移默化地培养消费者心智。“北面”在北京kids店开设“探索小课堂”，用生动有趣的形式向北面家庭和青少年传播户外知识，试图与消费者共创品牌故事。

据小红书《2022年十大生活趋势》显示，2021年小红书上以露营、浆板、飞盘等为代表的户外运动内容发布量同比增长5倍以上。从“运动+潮流”到新一代“社交货币”，户外运动逐渐面向更为广阔的消费群体，为市场带来新的红利。

由此，户外运动赛道面临层出不穷的竞争压力，品牌必须保证提高核心产品的专业能力，避免陷入盲目跟风的红海陷阱之中。

“北面”认为，保持专业性和创新能力，才是品牌长期赖以发展的基础。作为户外领域的领军品牌，北面的产品需要经过专业运动员和用户真实户外场景的双重测试，才能达到相应的市场推广标准。

谈及品牌未来新的增长点，“北面”表示，未来品牌会聚焦新型TA的Kids线，适应满足家庭与户外两个场景的需求，希望为新时代家庭提供更加全面的户外装备选择。

随着复合场景营销的流行，空间营销概念也成为了营销新宠，“北面”将继续紧跟时代热点，针对线下店铺设计与营销模式进行迭代创新，寻找更多可能性。