在此期间，发生了不少大事，比如阿里巴巴“一拆六”；京东女将许冉接替徐磊的位置；拼多多增加联席CEO赵佳臻、快手CEO程一笑亲自接手电商业务以来的第一个“618”大促……

平台们不断进行升级与革新，这源自今天整个电商行业的现状。CNNIC《第 51 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022 年国内电商用户数增速仅 0.38%，几乎可以忽略不计。且电商行业渗透率较 2021 年同期还下滑了 2 个百分点。

今年4、5月份的消费数据也并不乐观，但好在消费者们对于“618”的消费意愿却有了明显提升。与此同时，当消费者们的“理性”“性价比”特征被强调，平台们实际上迎来了更大程度上的投入。

01 京东；多快好省

5月22日京东召开主题为“多快好省与沸腾烟火气”的发布会，介绍了今年京东“618”的情况。京东零售CEO辛利军提到，今年的京东“618”会是全行业投入力度最大的一次“618”，聚焦多、快、好、省，京东要为消费者打造最简单、最实惠、最省心的“618”消费体验。

今年京东“618”于5月23日晚8点开启预售，5月31日晚8点全面开启。除了价格直降，用户有机会每天领取三张“满200减20”补贴券。

继3月初京东全面上线百亿补贴频道后，今年京东“618”，参与百亿补贴的商品数量将达到3月的10倍以上，其中还包括200多款超级爆款和近万款行业爆款。据京东介绍，本次“618”线上品牌商家于线下门店参与数量均达到历史新高。

今年年初，京东面向各类商家发布了“春晓计划”，通过增设“自然人”、“工厂店”等一系列扶持举措，吸引了包括新农人、设计师、手工匠人等大批新商家入驻。今年一季度，京东新增商家数量同比增长了240%。

在线下，包括数万家京东自营或管理的门店，以及京东供应链接入的全国数百万家线下合作门店也都将参与到今年的京东“618”中来。此外，京东到家、京东小时购也将携手超30万家全品类实体门店，为消费者带来爆品5折、低价秒杀等优惠活动。

今年“618”，京东云通过核心自研技术，让合作伙伴降本增效，让消费者尽享实惠。其中，京东云发起“全线核心产品大比价”活动，挑战全网低价，承诺“买贵就赔”；言犀虚拟主播为超4000家重点品牌商提供7*24小时直播导购服务，同时发起“免费数字人直播间召集”，为18家店铺免费打造大促月数字人直播间，符合条件的店铺还有机会免费定制“数字分身”；京东云优加将为入驻平台的品牌商提供全域品牌投放扶持权益。

02淘宝天猫：低价与商家红利

淘宝天猫从5月26日晚8时开始预售，一直持续到6月20日晚24时结束。虽然淘宝天猫“618”，晚3天才开始预售，但是淘宝百亿补贴已经提前开枪，发起“击穿底价”行动。

今年淘宝天猫 “618” 被认为是历史上最大投入的一届。淘宝天猫今年 “618” 全周期预计实现超 600 亿流量曝光。同时阿里妈妈还将提供总计 23 亿红包为超 100 万商家带来百亿流量支持。此外还有运费险折扣、供应链补贴、信用贷利率折扣、极速回款免手续费等降本举措。

“好货好价”商品在今年 “618” 会获得确定性流量支持。在 “618” 全周期，全网低价和同款低价商品将在搜索端进行打标推荐，以供消费者快速选、快速买。淘宝天猫也将首次在 “618” 期间推出聚划算直降专场。另一方面，平台对新品尖货的扶持力度，也将继续加大。

内容型商家会成为今年 “618” 流量倾斜的重要方向，同时淘宝天猫会在 “618” 期间上线 4 大专题栏目：生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式，让用户一边消费一边娱乐。

淘宝上线淘宝好价节，为中小商家上线专属 “618” 营销通道，同时还推出了 3 大中小商家专属发展计划：广告补贴、AI 智能提效、营商保障。

另一个值得关注的点在于淘宝与大主播的合作，以李佳琦为例，美ONE旗下包括“李佳琦Austin”在内的三个直播间，将大量引入淘宝商家。三个直播间会在“618”设置“大品类+小品类”专场，涵盖美妆、时尚、生活、潮电、家装、食品和母婴等品类。

美ONE也扩大了招商范围，除了此前聚焦的天猫店，例如“所有女生的衣橱”直播间也引入了淘宝店、C店、设计师品牌、专场等合作。

03抖音：内容场与货架场双向引流

巨量引擎“618”营销基于人货场三大维度，推出全域人群增长、新品提效种收、三大场域联动整合营销策略。在内容场与货架场双向引流的趋势下，巨量引擎重磅首发一系列新资源：

针对种草期，首次推出抖音电商开机位大促激励、短视频优质素材扶持、云图新品实验室×众测任务，为品牌带来更多曝光并增强人群蓄水。

针对预热期，推出品牌恒星计划助力生意加速，结合内容场千川新产品及货架场城搜赋能，提升用户对大促商品的关注度和购买意愿。

针对大促期，首次推出品牌竞价A3、竞价搜索九大会场、平台引流扶持+激励，全面扩大店铺和商品流量，推动生意爆发。

结合这些优厚的资源权益，巨量引擎为品牌商家提供了精细化的资源使用建议，助力品牌商家在大促期间进行资源最优配置，驱动生意转化。

另外，巨量引擎从5A人群资产角度对资源位的使用方法进行拆解，帮助通过不同的资源位投放，充分拓展A1/A2流量来源，提升A3种草效率，并推进人群向A4/A5流转。

诸如A1/A2蓄水期：全新推出的抖音电商开机位“618”大促激励，投放400万及以上反哺比例可达12%，可以帮助品牌将商品卡的PV提升到27%以上，在T+7内可以将点击、加购人群提升到66%以上，帮助新品快速渡过冷启动期，促使直播间自然流量提升40%，并带来更加准确的高意向购买人群。

04快手：低价好物、优质内容

今年快手“618”购物节预售期设定在5月18日至5月31日；正式期将在6月1日启动，延续至6月18日。

在活动玩法上，快手拿出了跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等多种补贴玩法，全方位对标传统电商平台。

其中跨店满减做到了每满200减30，预售期付定金尾款立减至高30%，大牌商品提供最高15%的平台补贴，在补贴力度上超过了淘宝京东等老牌电商平台。

今年，快手电商首次提出“全域经营”的概念，将以“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域作为发力方向。对于即将到来的“618”，快手电商将进一步发力“全域”。据了解，快手“618”购物节期间（5月18日-6月18日），快手电商将投入100亿平台流量和10亿商品补贴。而那些抢先从“全域”获得增长的经营者，也已经在为再一次爆发做准备。

按照前段时间快手电商引力大会公布的信息，快手将在今年把资源向优质经营者倾斜，其中一项具体举措为加码“川流计划”，将全年流量从300亿增加到至少600亿。这次“618”快手电商预计将投入100亿平台流量和10亿商品补贴，助力商家生意增长。

05拼多多：天天都是“618”

5月23日，拼多多“618”年中大促全面开启，即日起至6月20日，平台将通过平台红包、百亿补贴、满300返50、大牌直降、买一送一等多重福利直接让利消费者，用户只需直接拼单，即可畅享“多实惠、多乐趣”的购物体验。

在“618”主会场之外，平台还特别推出了“品牌专场”，首批报名的官方旗舰店就超过500家，全面涵盖3C、家电、美妆、服饰、母婴、食品、家居、箱包等国内外大牌好货，百亿补贴也将对专场商品进行二次补贴，让消费者以更实惠价格体验更优质的商品。

今年拼多多“618”的主会场将于5月23日持续至6月20日，全程分为开门红、主题日、品牌日、巅峰期、返场期等多个阶段，每个阶段均提供满减直补、买一送一、多件多折等福利，用户无须提前加购，即可直接拼单。

平台还特别推出了第二主会场——“品牌专场”，首批参与的品牌旗舰店已经超过500家，全面覆盖消费者的衣食住行。此外，在全网低价、限时五折、买二免一、买一送一等优惠的基础上，百亿补贴也将对专场商品进行二次补贴，为用户带来双重快乐。

“618”期间，“品牌专场”还将上线“每日一大牌”大促活动，平均每天上线一个头部品牌，并持续为消费者推出“真香价”。

“在‘618’期间，平台将陆续发放30亿消费红包，进一步提升消费者购物的主动性、积极性。”拼多多“618”大促的项目负责人表示，此次发放的红包将重点倾向于产业带优质商品、农副产品等，争取帮助平台的中小商家、涉农商家渡过当下的难关。

06小红书：升级交易场

对于小红书来说，今年是关键意义的一年。

小红书的“618”可以总结为两个层面，一是真金白银的返货激励，二是丰厚的流量扶持活动。

针对商家经营，小红书今年拿出了多项重磅营销激励措施，针对不同的品牌商家群体，平台将返货激励活动细分为了“新客开门红”和“老客竞速赛”两项活动。

今年小红书“618”的大促节奏，大致分为四大阶段：蓄水种草期、预热加购期、爆发转化期和返场延续期。

5.24小红书电商买买节开启定金预售活动；6.1日开启尾款支付；流量将持续上涨，直至6.18迎来活动高峰期。在前期的蓄水种草期后，小红书从5月24号开始流量瓜分扶持活动。具体来说，今年所有报名参与“618”活动的闭环电商商家，无论是新客户还是老客户，均可参与流量扶持瓜分活动。

事实上，“618”前夜，小红书全面开放了“笔记带货”。新功能上线后，个人、博主都可以发布挂链笔记。

今年“618”，小红书在笔记营销侧实现了扩流量、稳出价、准定向三大层面的能力升级。第一是扩流量，平台特别引入了“视频流”这个新的流量场域.

区别于信息流与搜索场域，视频流能帮助商家探索到全新的流量池，而视频流更短的转化链路，能显著降低曝光损耗，意味着更高的转化效率。测试期间数据显示，视频流ROI相较信息流增长60%。

而视频素材能够生动的展现产品外观、功能，促进对用户的种草转化，这将给商家带来更宽广的生意增长空间。

第二是稳出价，平台新增以“ROI”为目标的出价能力。整个过程中，商家只需要ROI即可，全面降低了商家的计划管理成本，不需要因为多商品投放而频繁更改商品成本出价。

第三是准定向，平台新增了“笔记点击量”推广目标，同时推出以“种草”为类型的定向能力。这样一来，商品笔记在推广时，可以先进行产品种草，针对种草人群蓄水，再将商品投放至已被种草的人群，实现促转化的完整闭环。并且平台支持根据不同需求，选择不同量级的人群定向范围，来同时为计划的跑量效果和跑量能力护航。

与此同时，小红书还拿出了“商品笔记瓜分30亿流量池”的大动作。具体来说，在“618”期间，凡是参与活动的商品笔记，最高可以获得单篇20万的曝光奖励，平台整体拿出了30亿的曝光流量池，并且平台支持多发多得。