新媒体语境下短视频营销变现策略研究

2022-09-26 10:47

本研究从受众的视角出发，剖析了短视频内容传播的特征、营销变现方法与路径，针对其营销变现过程中存在的问题，从受众需求、市场趋势、技术革新等角度提出应对之策，以期梳理并拓宽短视频营销变现之路，实现短视频行业的可持续性发展。

|摘要| 通过以立体式传播代替传统图文为主的展示方式，短视频不仅实现了对商品的完美诠释，还实现了品牌与受众的无缝对接，客观上激活了用户活力。快速的市场扩张、用户数量呈几何级数增长、资本的持续注入，无不说明短视频作为新媒介在未来内容传播中的发展趋势，也为品牌传播、产品营销及商业变现带来了新的契机。本研究从受众的视角出发，剖析了短视频内容传播的特征、营销变现方法与路径，针对其营销变现过程中存在的问题，从受众需求、市场趋势、技术革新等角度提出应对之策，以期梳理并拓宽短视频营销变现之路，实现短视频行业的可持续性发展。

|关键词| 新媒体；短视频；营销变现；品牌传播

|中图分类号| G206;F713.50

|文献标识码| A

随着技术的迭代发展，越来越多的媒介形式如雨后春笋层出不穷，人们的交流方式也伴随着媒介形式的演进而发生着重大变化。相对于以传统图文字为主的平面展示而言，移动短视频的内容展示更加立体化，叙述、描写生动逼真，3 分钟的时长具有“短平快”特点，不仅可以满足受众的碎片化时间状态，又尽可能简练地进行思想表达；既能进行知识普及，又能像影视、纪录片一样传播文化思想。特别是随着信息技术的革新、基础设施的不断完善，曾作为树立在短视频与传统媒介间的巨大鸿沟——流量与带宽问题也已基本消失，在大众艺术文化素养普遍提升的当下，短视频似乎更能满足人们对于内容的新需求。截至 2021 年 6 月，我国短视频用户规模为 8.88 亿，占网民整体的 87.8%，其用户规模、使用时长数年来均呈现较大幅度提升 [1]。移动短视频已成为移动互联网发展全新的流量池，仅次于即时通信。[2] 短视频行业发展不断向好，预计 2022 年市场规模将达到 3768.2 亿 [3]。市场流量和广告价值的激增，使得短视频营销变现能力备受瞩目。本研究主要针对短视频营销变现路径优化、扩大现有流量池、最大化实现流量变现等一系列问题，以期拓宽短视频领域的理论研究思路，亦希望在现实层面把握互联网经济趋势，促进短视频行业整体的健康可持续发展。

文献综述

移动短视频兴起于美国，得益于鼻祖软件 Viddy 较为完整的平台模式与收益链，国外对于短视频营销变现领域的研究硕果颇丰。国内对于移动短视频的研究起步相对较晚，但在 2018 年出现过一次学术研究高峰。目前，国内外学者主要从以下三个视角展开短视频营销变现相关研究。

一是从宏观角度，探讨短视频营销变现的发展现状与趋势。Sheldon & Kerrin（2012）在《Why short-form video is the future of marketing》一文中，结合全球移动短视频 APP 发展现象，对移动短视频进行了商业变现分析，认为该行业必将大有可为 [4]。郭全中（2016）认为 4G 移动网络的普及、网民数量的提升推动了短视频市场的火热；广告主为了努力适应短视频广告的趋势，使得市面上涌现了大量的短视频广告需求 [5]。于欧阳等人（2016）认为，短视频内容营销是品牌营销的重要部分，品牌利用短视频丰富的内容表现方式吸引用户；当前，短视频营销内容大致为产品制造过程、节假日互动、答疑解惑及品牌文化展示[6]。二是从微观角度，探寻短视频营销变现的具体路径与方式。Jason Rich（2013）在《Ultimate Guide To YouTube For Business》中分析了品牌如何利用短视频树立自身形象、推广产品与服务、吸引更多客户，如何让优质短视频内容像病毒一样传播，进而从中获利 [7] 。任诗杰（2019）指出短视频商业模式主要分为以下几点：其一，原生广告投放；其二，明星网红合作，通过明星或网络红人的名人效应引流用户关注平台；其三，平台间信息导流，即通过已有社交平台或电商平台，实现流量与利益的互通；第四，自制产品拓展，将时下流行元素与用户心理结合，打造大众喜闻乐见的产品引发热潮，从而制造商机 [8]。三是不同形式、不同平台的短视频营销变现实践。Debra Schepp 和 Brad Scheep（2009）在《How to Make Money with YouTube》中指出,YouTube 庞大的用户与流量是天然的营销土壤, 短视频内容生产者与商家可以通过 eBay、Yahoo、Google 这三大服务商接触消费者、开展营销活动，进行商业变现 [9]。唐绪军等人（2020）指出，短视频“网红带货”成为变现亮点，内容电商崛起并成为常态；2019 年，“短视频 + 直播 + 电商”模式火爆全网 [10] 。

综上所述，国内外学者偏向于从不同的专业角度进行局部性研究，缺乏系统探索，尤其是鲜有学者结合新媒体时代背景与 5G 技术动态，研究在当前环境中短视频营销变现的发展困境与突破方向。本研究将在前人研究基础上，结合业态与技术的新发展，系统总结短视频营销特征、营销变现方法与路径，分析其现存的问题，从受众需求角度出发，提出合理化建议。

新媒体语境下的短视频营销特征

短视频行业已从UGC 阶段逐步走向PGC 阶段。在内容与表现上通常以“猎奇”为第一属性，以娱乐为主要目的，通过碎片化的影像表述，使作品更易获得受众的再次传播与模仿，产生“病毒式传播”效应。独树一帜的内容表现形式,使得短视频营销的特征与优势都非常显著。

2.1

受众体验交互化

消费者行为学认为，消费者的购买过程最先从产生认知开始，接着产生情感，最后再发生消费行为。与传统媒体广告营销相比，短视频能够更加直观、真实地表达产品自身的优势或有趣之处，让消费者在短时间内对品牌产品有最大程度的了解；而娱乐性的短视频则以新奇的内容和有趣的互动方式，拓新了品牌传播与营销的方式，巧妙地拉近了品牌与消费者之间的距离，增进了品牌与消费者之间的交流，从而实现品牌宣传与消费转换的目的，展现出巨大的商业价值和潜能。随着 5G 时代到来，摄像特效工具和虚拟与增强现实技术如 16K 全屏高清、特效滤镜、 AR 表情包等，在短视频制作中得到大量应用，超高清与沉浸式的呈现方式将多方位直接刺激受众感官，极大增强互动体验感，进一步提升短视频在品牌营销、提升品牌认知方面的优势 [11] 。

2.2

品牌营销高效化

相较长视频而言，短视频有生产时间短、传播通路宽等特点，可在移动终端完成拍摄、剪辑及上传整套流程，制作和传播的高效加上视听觉刺激，让短视频营销信息更具影响力。同时，短视频的社交属性使其并不局限于某一应用平台，用户可以将喜爱的短视频分享到任意社交平台与社交圈，极大增强了短视频的传播力。在观看与分享短视频过程中，有价值的营销内容能够帮助用户进行有效搜索并做出决策，受到用户的主动簇拥与传播，进一步成为品牌营销的“自来水”[12]。互动还促成了信息的双向传递，品牌可以透过用户评论反馈实时了解用户需求与传播效果，及时进行调整与优化，反复提高品牌营销的到达率与传播效果，快速完成品牌认知、认同到交易转化的消费闭环。而且，随着网络技术的迭代发展和外部政策法律因素的影响，平台间相互分享的壁垒也将减少，短视频营销信息将进一步提高品牌营销效能。

2.3

信息传播裂变化

短视频的传播依托受众分享而进行，呈现出一对多的传播特点，传播过程裂变化，传播效果与速度远远优于其他传统媒体形式。例如，当品牌短视频上线发布时，假设 A、 B、C 三位用户看到相关信息内容，便形成第一步 One to N的传播过程。随后，用户根据自身喜好选择是否进行点赞、评论、转发，当用户 A、C 与此条短视频产生共鸣，认定其价值性选择转发传播，或品牌主以各式活动进行诱导转发，转发传播的人数则会更多。在用户 A、C 转发分享后，其粉丝便会看到这条短视频并延续转发传播。如此循环往复，短视频的传播量呈现裂变式 One to N to N 的过程，信息快速触达庞大的用户群，品牌借此获得了更多关注，营销内容得到循环扩散。[13] 大量的传播节点在短视频营销过程中充当了桥梁与中介的角色，营销信息的传播相较于传统媒介更加快速、有效且广泛深入，能以相对低的成本帮助品牌实现更优质的传播效果。

短视频营销变现路径

5G 网络技术的全面推广使得流量制约短视频传播的因素消失，短视频营销的价值将进一步凸显。利用短视频进行个性化推送实现精准营销备受商家推崇，营销手段不断革新。从当前短视频的营销变现方式看，可划分为以下三种类型。

3.1

边买边看：电商变现

与电商结合是移动短视频行业实现营销变现的主要路径之一。传者通过短视频，将产品外观、产品质量甚至味道及体验全方位展示给受众。受者在接收信息后很容易产生购买欲望，进而点击短视频下方的购买链接，实现边看视频边获取产品相关信息并完成购买的过程。电商变现又分为三种模式。

其一，“短视频平台+电商”模式。传者自我创作短视频，并在其中加入相关产品信息，以创意内容实现导流与变现。2019 年，抖音打通了与考拉、京东、唯品会等电商的链接路径，支持平台 KOL 带货，并同期推出自有的电商小程序。在“短视频平台 + 电商”模式下，短视频平台不断升级社交属性，抢占用户资源，在很大程度上提升了短视频的营销价值。

其二，“电商平台 + 短视频”模式。以电商平台为入口，受众在进行购物浏览时，商家将产品说明书由图文形式升级为短视频形式，帮助受众更快速、更直观地了解产品性能，促进变现。国内最大电商平台之一的淘宝已于 2019 年启动短视频战略，现在打开淘宝，短视频已悄然替代了传统的图片介绍。京东也致力于推动全平台产品的短视频化呈现，是否使用短视频呈现产品已成为衡量商家能否入驻“京东好店”的标准之一。

其三，“短视频 + 直播 + 电商”模式。该模式具有“现场 + 同场 + 互动”的特点，其核心是全新的营销体系及与用户的深度链接，能够更好体现互联网时代的 4C（客户、成本、便利、沟通）。该模式自 2019 年始火爆全网。以快手为例，其在 2019 年“双十一”期间打造了自己的电商节目 IP“116 购物节”，数据显示，活动期间快手头部主播辛巴通过“短视频 + 直播 + 电商”模式，实现总销售额破 4 亿元、总销售单数 650 万的佳绩 [14] 。

3.2

拉新引流：娱乐变现

媒介生态学重要理论家波兹曼（Neil Postman）提出的“娱乐至死”观点，形象化地概括了当下受众的精神追求。短视频能够在几分钟的时长中，容纳内容鲜活、主题明确、极具娱乐性的资讯。借此优势，通过引流游戏、电影、音乐，并逐步涵盖小说、电视剧、综艺等周边业态，短视频开创了全新的娱乐变现体系，拓展了自身的变现空间。因此，娱乐性促成了短视频变现的又一路径。本质上，短视频的娱乐变现路径是利用自身流量优势，为包括游戏、电影、音乐等在内的娱乐内容增加触达受众的新机会与新入口，让更多受众得以了解并实现消费。

在游戏方面，短视频可以根据不同游戏属性，量身打造营销广告，通过剪辑加工将游戏差异化卖点完美呈现给用户，吸引用户试玩。每一个游戏都会在视频下方加入下载链接，方便用户在产生兴趣的同时可以一键轻松获取相关应用，极大程度缩短了游戏公司获得新客的路径与时间。

在电影方面，短视频的呈现时长是最大优势，高度概括提炼电影内容精华，很好地解决了电影自身基于时长及呈现手法而遭遇“弃剧”的窘境。传者通过截取电影中最为精彩的部分或是最具悬念的部分，加上场景渲染、视频剪辑，将搞笑、恐怖、悲情等放大化，引发用户猎奇心理与观看兴趣，从而实现导流。

在音乐方面，以抖音为代表，短视频与音乐的结合带火了众多不知名的音乐与音乐人。被埋没的歌手通过“短视频 + 音乐”模式走红，进而激活粉丝经济实现变现。此外，“移动短视频 + 电视剧”“短视频 + 小说”等方式改变了原有的娱乐方式，让受众获得了全新的娱乐体验。如《快点阅读》通过开发对话语境的创新功能，让受众身临小说其境，以第一视角体验当主角的感受，进而满足了受众自我需求及自我表达的心理。

3.3

创意赋能：广告变现

相较于传统媒体，在短视频的广告变现上，广告主不再像以往那样处于高高在上的位置。相反，它提供了一个传受权力均等的平台，受众可以自由地选择广告。短视频广告可主要分为原生广告、贴片广告、信息流广告三类。

原生广告糅合在短视频内容中，真正呈现给受众的内容即是广告，不具有强迫性，用户可以自主选择看或不看，而高创意与选择权也使得短视频原生广告在实际操作中展现出极高的商业价值，受众愿意成为埋单者甚至扩散者。例如，王祖蓝和饿了么联名推出的系列短视频《饿了别叫妈，叫饿了么》，淘宝二楼的《一千零一夜》美食短视频节目等都是短视频原生广告的成功案例，表现出短视频原生广告在实践中极高的营销价值。

贴片广告则是在正文内容的片头、片尾或侧插片播放，其制作简单、成本低廉、受众触达率高，可实现量化生产[15] 。较传统简单粗暴的贴片形式，短视频的贴片广告多以贴纸形式展现，在根据品牌特性与营销目的量身定制的同时，贴纸的设计精致巧妙、风格各异，迎合当下年轻人个性化表达需求，能够化解用户的抵触情绪，为贴片广告赋予了全新的生命力。

信息流广告是在用户浏览信息的过程中，将广告内容自由分散于其中，使广告成为信息流的一部分 [16]。这种广告形式同样不具有强迫性，受众自由选择权力大，很大程度上降低了受众对于广告的排斥，被视为移动营销时代下半场的主力。以抖音为例，同样素材的信息流广告每天对每位用户最多展示一次，避免用户因反复看到同类广告素材而产生接受疲劳与反感心态。在“媒介赋权”的当下，受众对于短视频广告内容的认可与接受赋予了上述三种短视频广告形式强劲的变现能力。

短视频营销变现面临的困境

短视频已成为各大品牌主、商家首选的营销手段。伴随着市场竞争的白热化，营销环境越发复杂，短视频营销变现过程中存在的各类问题也不断凸显，亟待解决。

4.1

内容质量偏低，用户黏性不强

短视频营销变现依照“内容吸引流量——流量转化变现——资本反哺内容”的线性模式，可以说，依靠内容创作与分发来积累流量是短视频营销变现的基础，但也有可能成为瓶颈。短视频市场需求旺盛，然而准入门槛低，泥沙俱下，大部分短视频内容质量堪忧，过度娱乐化倾向、虚假营销、极端情绪化等问题频发。以快手平台为例，虽然每日有海量视频发表，庸俗、恶搞、雷同的内容却占了大多数，不仅难以满足当下的市场与受众需求，受众出现抵触心理，导致流量流失，还带来了理性表达的缺失与传统话语的消解。

此外，受“娱乐至上”思潮影响，以及经济利益导向驱使，大部分短视频制作者为了实现快速变现，一味迎合受众喜好，凭借贴纸、滤镜、特效、音乐等现代化技术流水线快速生产内容，主观夸大营销产品功能，导致短视频呈现的内容失真。用户在购买产品后，使用感受与期望值的偏差将极大降低其对短视频媒介营销的信任度，进而导致用户黏性降低，营销变现受阻。可以说，虽然短视频在精准营销领域名列前茅，但是距离专业化优质内容尚有距离。想要谋求长远发展，短视频营销必须在优质内容上巧做文章，满足受众的“有用心理”，发展和培养受众消费习惯。

4.2

依赖推荐机制，信息茧房难突围

算法推荐，即短视频平台基于用户的日常使用行为，通过程序算法推导受众可能喜欢的短视频内容并进行推送。起初，这种基于大数据整合的先进推荐机制深受品牌主欢迎，帮助企业与商家实现了史无前例的精准营销。然而，随着算法推荐的不断发展，过度依赖该推荐机制又带来了 “信息孤岛”，以及异化的隐性文化霸权新形态 [17]。桑斯坦（Cass R. Sunstein）认为，公众的信息需求，并非是全方位的，往往是跟着兴趣走，“我们只听我们选择的东西和愉悦我们的东西”；久而久之，会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中 [18]。算法通过单一化、同质化的信息推送不断加固“信息茧房”，而短视频的传播模式则扩大了它的范围，一些价值观扭曲和突破道德底线的营销内容掺杂在短视频生产和传播中，在技术包装下披上“多元文化” 的伪装，将人隔绝在真实的多元化信息和多样化世界之外，受困于信息孤岛与文化霸权中，成为沉默的大多数 [19]。以抖音为例，其根据受众对不同短视频的喜好程度，将不同的短视频推送给各个受众的手机界面，并且基于内容潜在的热度与高潮点，决定分发推荐的力度。若用户对某一领域较为感兴趣，停留时间较长，平台就会不断推送这个领域的相似内容，其他领域则几乎不做推送。长此以往，品牌主投放的营销内容只可能被部分固有兴趣的用户看到，人群曝光度不断缩小，在丢失潜在消费者的同时也错失了可能的市场资源。

4.3

变现方式饱和，变现发展失衡

虽然短视频的电商变现、娱乐变现及广告变现的确为商家、品牌带来了收入增长，但其变现的方式依然延续了早期互联网传统形式——用受众注意力换取收入。随着行业不断发展，入局人数不断扩大，探索盈利模式的可持续发展将会成为短视频行业重点。当下，无论是哪种商业变现方式，流量基本只属于头部的短视频制作者，而头部能够依靠流量实现变现的制作人群趋于固定。截至 2020 年底，各月度增粉最快的 TOP1500 账号中，超过 65% 的账号 1 年仅上榜 1 次，能够持续上榜 10 次及以上的账号仅占比 0.49%，超八成的账号“火不过 3 个月”，“爆红” 概率显著下降 [20]。千亿短视频市场份额已被瓜分殆尽，变现空间所剩无几，新入局的短视频从业者使用已有方式变现的空间被进一步压缩。再者，短视频变现领域的发展极其不均衡。美妆、美食及时装的视频占据了整个行业内容的大半河山。根据阿里巴巴大鱼号公布的短视频收益数据，特别是美食类短视频，月均收益增幅高达 120%。受众接收到的短视频内容，不是美妆博主间的争奇斗艳，就是服装卖家展示穿搭效果，或是网红美食制作教学。即使是像旅游领域这样长期热门的行业，都很难在短视频变现市场中分一杯羹。更多的行业被阻隔在外，短视频现有变现领域覆盖行业类型深受局限。

4.4

收益分配不均，MCN 变现不明

随着市场竞争越发白热化，作为内容生产者、短视频平台、广告商三方枢纽的 MCN 模式成为短视频行业的资本“新风口”。短视频 MCN 不仅为内容生产者提供内容制作与分发的服务，也为短视频平台提供源源不断的内容，在内容制作到流量获取到商业变现的整个过程中起到至关重要的作用，加速了内容与广告的连接，成为推动短视频商业化的重要力量 [21]。然而，作为商业性盈利组织，MCN 机构不得不面对收益分配的不均衡。大部分情况下，头部网红与平台会拿走大量分成，MCN 机构本身盈利空间十分有限，大多 MCN 都需要通过融资进行“续命”。同时， MCN 发展依旧处于摸索阶段，商业变现模式不明朗。一些原本受众喜爱的生活化、娱乐化内容一旦涉及商业化倾向就会消耗原有的粉丝。以国内知名 MCN 成都洋葱集团为例，其孵化的短视频 IP 佼佼者“办公室小野”，最初凭借草根形象大受欢迎，受众能够轻易理解其短视频所表达的内容与传达的价值观，并产生共鸣，自愿成为传播者为其扩散影响力。但当小野成为知名 IP，试图利用知名度来进行营销变现后，既然小野不再是和普通受众一样的上班族，商业化的发展动摇了她原先的亲民草根人设，其短视频所表达的内容对于原有受众的吸引力便大打折扣，进而影响到变现能力。此外，相较于传统广告代理公司拥有的丰富商业媒介资源，MCN 帮助内容生产者招商的能力还有待进一步挖掘。在与品牌主合作时，如何筛选内容以与令品牌主满意且变现效果好的方案相匹配，也需要 MCN 提高其对短视频供应链的管理水平。如何真正发挥 MCN 优势、提高受众留存、增强变现能力？新型有效的商业营收模式还亟待开发。

短视频营销变现策略

从行业发展的维度看，寻找商业与文化的平衡点，不仅是短视频营销变现的核心问题，更是新媒体语境下时代发展的诉求，是整个媒体行业需要思考与克服的问题。

5.1

提质增效，提升行业准入门槛

针对短视频内容生产困境，应当坚信，受众对内容的需求或许会一直改变，但好的故事与优质的内容在人类历史上始终具有难以衡量的吸引力。有价值的内容能够满足人类恒定的精神诉求，引发共鸣，在流量的积累、转化、留存上的潜力不可估量。所以，在短视频变现策略探索中，内容侧供给始终最为关键，兼顾趣味与流行的同时不可丢失深度与理性思考。

为了提升内容侧供给质量，短视频行业首先应加强监管力度，利用“算法排查 + 人工抽检”的方式，双管齐下，从源头杜绝低俗、负面的垃圾信息进入用户视野。并且增加举报、投诉窗口，充分利用大众监管，还短视频一个干净健康的营销环境。同时，还应发挥“把关人”作用，提高短视频制作者与作品的准入门槛。例如，实行用户实名认证，让短视频内容创业者率先产生自我约束力，从根源上减少不良信息的生产；建立“虚假内容发布者黑名单”，并在全行业共同抵制黑名单用户，让其在短视频行业无法生存，以有效避免虚伪内容、虚假营销等现象。此外，短视频内容制作者应改变对受众身份的认知，将其从“消费者”转换为“作为人的生活者”。只有将受众视作“作为人的生活者”而非“消费者”时，短视频内容才会关注到受众的“所有需求”而非“消费需求”，进而融入受众生活场景，集中在生活化的表达，带给受众“精神意义为先，物质满足为后”的良好体验，最终实现流量的深度捆绑，提升变现潜力。

5.2

多维算法，推动内容分发升级

人类的生存发展离不开对外部世界的认识与了解，从而适应外部世界的变化。基于此，人类生活离不开信息，媒介无疑是最好的信息提供者。借助媒介获取信息以消除对外部环境的不确定性，这是麦奎尔（Denis McQuail）研究媒介使用动机时所归纳的动机之一。受众的认知需求（包括咨询、知识、了解情况等）溯其本原是一种获取信息的动机。因此，建立多维的算法推荐系统，打破“投其所好”式的碎片化内容分发，可以更好地满足受众的认知需求，从而解决“信息孤岛”危机，将优质内容更加全面地提供给受众，获得受众认可，提高受众黏性与忠诚度。

具体到各个短视频平台，首先应使它们的大数据推荐算法更加“聪明”，利用快速发展起来的人工智能技术，深化人机协同工作的融合程度，添加多维的推荐标准，不局限于受众的页面停留时长，更加精细化收集用户偏好，不仅识别受众的显性需求，更要全面、完整洞察受众的隐形需求，绘制受众认知需求的全貌，并在适当的场景予以满足。

其次，互联网消费市场瞬息万变，除娱乐之外，价值追求已逐渐成为新的共识。一方面，头部内容受众对于垂直领域的高品质内容拥有更加强烈的消费需求，例如，医学、科技、财经等专业细分领域的垂直内容有深度有内涵，更能满足头部内容受众。另一方面，大众内容受众则对泛知识类的短视频内容有着认知与学习的需求，以及消费的渴望，例如，衣食住行、两性、母婴等领域深受大众内容受众钟爱，在满足其需求的同时能够获得他们的长期支持。

短视频的营销变现始终离不开庞大的流量池，唯有坚持价值优先理念，全面升级算法系统与分发模式，为每一个受众提供“营养均衡”的内容，才能够真正满足受众的多样化、小众化、专业化认知与消费需求，开拓隐性流量入口，延伸营销范围。

5.3

守正创新，拓展变现覆盖领域

在使用与满足理论视角下，受众通常有着情感与缓解压力的需求，国内受众对于此类的需求尤为强烈。身处社会转型期长达三十多年，国内社会发展始终面临着如何提升公众生活幸福感的难题。繁重的工作压力、社会压力以及社会保障措施尚不完善，都使国内公众容易感到焦虑。而年轻群体作为推动社会发展的主力群体，更是每天处于高压状态，亟须疏通口。因此，在现有变现手段接近天花板、变现空间被进一步压缩的情况下，短视频行业应将目光放远。事实上，目前国内的消费市场，远不限于产品销售的变现，消费服务的受众规模同样不容小觑，例如，医学领域的心理咨询。大多数人对心理类疾病还一知半解，在怀疑自己生病的时候都想第一时间知道自己的心理健康是否出现问题，这个问题是否严重，为什么会出现这样的问题，等等。如果移动短视频将变现领域往服务行业延伸，为受众提供快速便捷又专业的咨询类服务，满足受众的情感与缓解压力需求，毫无疑问会开拓全新的广阔变现空间。

同时，作为推动短视频蓬勃发展的核心力量，技术在 5G 时代将进一步赋能于短视频应用场景的扩展与商业变现方式的创新。随着5G商用规模的不断扩大，其带来的人、机、自然交互一体的媒体新环境将更深层改变大众信息沟通、交流的状态，带来真实的“场景化”。在短视频营销领域， 5G 技术搭载下的人工智能、大数据、云计算等相关技术能够帮助品牌主实现洞察并关联目标消费群体所处的时间、地点、状态和环境的差异性，提供与之完美匹配的信息、产品或服务，满足受众显在或潜在的需求。多种技术交互作用带来的结果是短视频相关产品与服务的深度智能化、个性化。在此基础上，短视频营销变现覆盖的领域得以延伸，全新的变现方式得以激活，全新的交易合作模式得以重组。

5.4

互利共赢，助推多方持续盈利

MCN 模式的突破口在于提高机构运作的服务水平及效率，完善商业模式，进而提升自身的议价能力，从中获得更高的经济效益。在内容生产与选择上，一方面，MCN 可以利用大数据技术，描绘业内所有短视频内容生产者的画像，整合生产速度、视频价格、平均曝光量、内容垂直领域等一系列信息，建立短视频营销广告投放效果的评估标准与体系，实现短视频内容供应链的标准化管理，进而方便品牌主根据自身需求找到合适的内容生产者，提高商业合作、变现的效率。另一方面，倾向工业化短视频制发模式的 MCN，需要与短视频内容生产者建立紧密联系，将其对生产者的服务体系标准化，建立良性的竞争环境。以 Papitude 为例，通过头部生产者账号流量为尾部的新内容引流，并辅助生产者内容运营、创作和发布变现。这种“辅助养成”模式有利于让头部与腰部网红安心做内容生产者，尾部网红享受“老带新”团队模式，防止自身团队在获得大量流量资源后自立门户或被挖墙脚。在内容分发上，机构可以以短视频移动终端作为媒介，接入各平台入口与数据，实现多渠道精细化的分发机制。凭借集成式的内容资源与矩阵传播能力，在提高与平台的议价能力同时，也提升了广告招商的议价能力，更高价位的广告主订单能够帮助 MCN 拓展业务体量，实现持续盈利。

此外，作为当下最具潜力的商业模式，内容付费有希望成为 MCN 内容变现突破口。MCN 可以通过出售独家内容给各个短视频平台，或者作为创意方，与作为渠道方的平台共同制发项目，联合出品视频内容，撬动新一轮视频内容商业革命。长此以往， MCN 的市场地位不仅得到提升，也可以推动短视频营销变现的多元发展，实现多方共赢。

结语

作为新兴的媒介，移动短视频诞生短短几年，凭借高度的内容产出能力和分享传播能力便已聚焦了大量人气，一跃成为人们日常生活的“必需品”。流量的大规模聚集势必带来品牌主、商家对商业营销变现的拓展。随着商业资本的涌入，技术革新不断加速、内容生产者与日俱增、流量池不断扩充，这都增强了移动短视频产业的营销吸附能力，短视频形式的营销变现已然成为商家的变现利器。尽管短视频营销凝聚着无数商家快速变现的梦想，但其依然存在着内容质量低、过度依赖算法、变现方式饱和、商业模式不明朗等问题，严重制约了短视频的营销变现能力。随着 5G 时代的来临，去 Wi-Fi、高速度且无限流量等信息传输技术无疑将助力高清短视频传播，短视频领域的营销竞争也将更加剧烈。只有与时俱进，围绕消费者的兴趣点，提供高质量的视频内容，方能促其变现提档升级，帮助企业与品牌实现更好发展。

（作者信息：邹文兵，华侨大学新闻与传播学院副教授、硕士研究生导师，紫金文创研究院研究员；陈燕，华侨大学新闻与传播学院 2019 级硕士研究生）

【部分参考文献及注释】

[1][2]中国互联网络信息中心 . 第 48 次中国互联网络发展状况统计报告 [EB/OL]. 中国互联网络信息中心官网,(2021-9-15)[2021-12-25],http://www. cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm.

[3]中商产业研究院 .2022 年中国短视频行业市场前景及投资研究预测报告（简版）[EB/OL]. 搜狐网 ,http://news.sohu.com/a/539268977_350221.

[4]Sheldon,Kenrin.Why short-form video is the future of marketing[EB/OL].Fast Company,https://www.fastcompany.com/1843289/why-short-form-video-future-marketing.

[5]郭全中 . 风口下的短视频行业研究 [J]. 传媒讨论 ,2016(10):23-26.

[6]于欧洋 , 杨芳 , 杨瑞瑞 . 移动短视频营销方式研究 [J]. 新闻研究导刊 ,2016(12):343.

[7]Jason Rich. Ultimate Guide to YouTube for Business. Irvine, CA: Entrepreneur Press, 2013, pp.9-11.

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