如何解决国际品牌进入中国的“水土不服症”？ | 对话戛纳系列沙龙
2022-08-11 17:27
对话DDB 中国的执行创意总监陈郁臻。
Awing：现在的心情非常放松。我觉得登上戛纳是一个非常好的经验，这次我们把中文的彩虹糖带到戛纳的会场上，和现场来自欧美、拉丁美洲或者是其他国家的客户、创意人分享来自中国的广告，我觉得很有意义。以及在分享会后听到许多人问关于中国的问题，或者是他们自己遇到的问题，也很想知道中国可以怎样进行下去，然我觉得很有意义。
Q：您是第几次参加戛纳国际创意节？除了做演讲之外，您真正参与其中时，对创意节本身的感受是什么？
Awing：这是我第二次参加戛纳，第一次是15年前，我代表台湾参加了第一次的青年创意竞赛，也就是我们讲的幼狮。15年后再次回到这里的时候是一个讲师的身份，所以对我本人来说有一个非常大的变化。当然我们也一直很想拿到戛纳的广告奖，除了奖项本身，我觉得作为一个讲师的身份回到这里，怎样在行业内发挥影响力，怎么让自己的想法让更多人知晓，是不一样的感受。你还会发现作品本身一直在变化，整个创意行业大家关注的重点也在变化，这也是我看到这15年间的变化过程。
另外，很多国际品牌在中国很可能会有一些水土不服。他们认为中国的媒体环境很复杂，所有人都爱用好多不同的媒介。从西方的角度，facebook，twitter，购物去Amazon，所以他们的链路很简单。相对来说传统的做法也是有一个创意直接拍片，然后会有一个媒体公司做生态就结束了。但中国的有很多不同的媒介，可以玩出不一样的花样。
所以我们昨天也分享了一部分这个想法给到观众，就是其实现在在想创意的时候要思考在哪里把创意落地，我们让这个创意在哪里发声，跟什么样的人沟通，或者是设计什么样的互动，对于中国来说是非常重要的。这是演讲中的一个核心内容，我们不会说我们知道正确答案，但是我们在错误中学习，然后取得了不错的成绩，当做一个经验之谈。还有一个有趣的点是，很多国际品牌想要进到中国，大家一起去合作。在演讲的提问环节中，有人问为什么DDB跟彩虹糖可以这样紧密的合作，一直做出优秀的作品。从全球的角度来看，我们跟客户把彼此当做是真正的伙伴，我们很相信彼此，仔细聆听彼此的观点。
我们的案例就非常具有团队精神，我们会分享本土化的洞察，比如一些中国很有趣的文化，B站上的缩写梗和抖音的流行趋势等等，客户会很认真的聆听，同样我们也会认真的聆听。所以我觉得我们要协同客户合作，成为彼此的搭档，才能做出优秀的作品。
Q：您能分享一下您所观察到的比较好的品牌本土化案例吗？
Awing：我参加了很多活动，每天晚上都会有颁奖典礼，我们都会参加去看获奖作品。金奖作品会播放在大荧幕上，那是一个非常重要的指标，可以看到行业或者是评审团在关注事情，有趣的是我们会讨论这件作品为什么会获得金奖。我觉得我们看获奖作品不能停留在表层，要理解它脱颖而出的关键。我观看之后发现的一个趋势是戛纳一直希望大家做出对社会有意义的事情，很多获奖作品都做到了这一点。
Q：您可以分享一下您15年前参加戛纳幼狮的经验吗？
第三点我觉得媒介是非常重要的，让创意在哪里的到落实会让它加分且变得更有力道。我看到了一个百威英国的案例，因为足球比赛很激情，又喝了酒，很多男士看完足球后会有暴力倾向，。企业想要承担这样的社会责任，就在中场休息时设置了一个表演，找了一群真正的太太们到了中场休息时间唱歌，他们把歌词都改编了，改编成就是你不要喝完酒就回家打我之类的，它发生在足球场上，它直接直面的是那些可能会酒后冲动的足球迷们。如果大家想要在比赛上突出的话，你的创意在哪里发声其实是关键。
推荐
- 从“粉底液将军”到审美纠偏：一场关于国产剧价值坐标的再校准
- 谢冬嫣出任2026戛纳幼狮中国评审团委员
- 马蜂窝发布《2026中国文旅新玩法报告》，引领行业通过新玩法
- “虐”遍全球中产的HYROX正在改写运动与品牌的关系 | 营
- 奔跑诠释初心，科技赋能城市——三七互娱四年护航芜马 为城市注
- 马伟杰出任2026戛纳幼狮中国评审团委员
- 游雅茹出任2026戛纳幼狮中国评审团委员
- 梁伟丰出任2026戛纳幼狮中国评审团主席
- 莫康孙出任2026戛纳幼狮中国评审团主席
- 2025诺奖得主豪伊特：老铺黄金是颠覆性创新的绝佳范本
- 阳狮审计不推荐、WPP和电通退出，The Trade Des
- 3.68元与30万罚单：宝宝巴士的“低俗广告”撕开了儿童Ap
- 汪顺出任 lululemon 品牌大使
- 基于BERTopic模型的学习类应用移动用户与开发者交互响应
- 消费者对服务机器人创新抗拒的影响机制
