2022年，戛纳狮子国际创意节首次将创意电商狮升级为创意商务狮，旨在表彰线上和线下商务、支付解决方案以及交易过程中的创新和创意方法，此类别共收到374件作品，其中17件被评委会授予奖项，1个全场大奖、3个金奖，5个银奖和8个铜奖。而在娱乐狮子类别中，共收到655份作品，评委会授予25个狮子奖，其中一个全场大奖、4个金奖、7个银奖和13个铜奖。这些杰出的作品展示了当充分发挥创造力解决世界性问题时，创意能够改变世界的力量。来自阳狮集团Publicis Commerce中国董事总经理陈健（Jackie Chan）和Publicis APEX Exchange China董事总经理顾如怡 （Ruey）分别作为创意商务狮和娱乐狮子的评委，参与了所有作品从shortlist到终审的评判工作。在现代广告杂志社推出的《对话戛纳》系列沙龙中，两位是第二期的对话嘉宾，共同探讨了此次评审的标准以及对杰出创意作品的观点。
顾如怡：对，其实是挺花时间的。因为娱乐狮的评审时间牵扯到作品的长度，有很多30分钟以上的视频。评审过程中，因为不停地有作品涌进，从5月开始几乎没和晚上或者周末的时间用来不停地消化。我相信我们和陈健一样，评审过程中花费了很多正常工作以外的时间，大家都是在想办法吸收，想办法去消化，然后想办法可以在这个过程中给到最好的judgement。陈健：戛纳的组织能力很强，建议我们不要把评审工作量集中到最后几天，而是每天至少预留一个小时进行评审。我执行了这样的建议，每天都会看几个作品。大约每个案例是5到6分钟左右，关于商务和数字方面的东西，我们也会去认真的看一下数据的增长比例，或者在数字上进行对比，所以花费了一些时间。Q:对于很多可能国内观众或者是已经参赛的公司，他们其实最好奇的就是各个类别这个奖项的评委的评审标准是什么，也请两位给大家简单解释一下。陈健：我负责的类别是创意商务，创意的整体呈现是最重要的评判标准之一，创新的观念和元素的融入、呈现和运用是最基本的。但不同于其他的广告阵地，这个类别有商务的角色。所以我们更侧重表达品牌理念、占领心智等，也就是创意是商业结果导向的，在消费者决策漏斗里着重促进决策购买一环。评委们也会更多地关注这一个campaign对于整个品牌的商业版图的战略意义，因此在评选的时候我们也关注作品的影响周期。因为戛纳是全球的创意大奖，评审时会特别看中案例是否引领着行业趋势，要做到整个行业的灯塔或者是风向标，这也是需要很多的投入和勇气的，不是所有的新尝试都是一举就能成功的，每一个成功的背后都蕴含着许多迭代的尝试，所以我个人会关注一些新尝试的案例。
顾如怡：在评审开始前，我们在线上会议上统一一些娱乐内容狮这个类别的评判标准，分别是三个不同的领域。一个是娱乐的内容一定要给受众带来价值，然后给品牌带来价值，第三个是创意本身的创新。所谓给受众的价值，因为我们做任何内容要明确让品牌知道你要传递的一个品牌价值，而且希望消费者在看到之后他也可以获得某个程度的那种惠益，重点是值得他们花费时间观赏，这才是娱乐的内容，不然它就是一个品牌指向推送的一个信息。
更重要的是在内容过程中跟消费者去做一些情感层面的联结，能够触动消费者或者让他们参与其中是最好的。从品牌层面，品牌想要传递的信息一定要跟品牌DNA或是宣导的定位有强关联的。最重要的是品牌内容是自然融入的，是一个明确的角色，而不是一个道具。如果没有把这个层面思考进去的话，它就只是一个很好的内容，但它不是为品牌服务的内容。所以对我们来讲，好的创意有很多，但是我们做的这个类别最后还是为广告主服务，所以说不能单单只是好的内容，最后还是看这个创意是不是够smart，或者是有一些突破性的idea，以上是我们思考和评审的维度。
Q：对于两位来说，语言是不是阻碍作品表达或是触动受众的一个重要因素？陈健：我个人倒不觉得语言是任何的阻碍，我们不会看语法正确与否，只要观点、观念以及那个核心内核内容表达清楚就可以了。我觉得这不应该是成为中国的各位同行或者是企业参与戛纳的一个阻碍，这是想鼓励大家的。但在国内看到的一些营销案例里面，他们追求的覆盖范围会比国外案例广一点，一些国外的案例他们能够脱颖而出都是在关注点只在解决某一个地区、某一个地域、或者一部分人的困难点上面，因此他们的故事非常明确。顾如怡：语言层次不影响内容本身，但是我觉得可能文化背景对于中国区的作品来讲是一个比较大的门槛。我们的文化背景是跟西方国家有一定的差异，不仅是在语言层面，所以要花一点时间交代某个独特的文化。交待了一些前因后果以后，其实在这个过程中就一定形成一些观点的缺失，评审看内容时已经不能在第一时间去感受价值观或者理念，我觉得对于中国的内容来讲会有一些不利。我觉得我们国内的很多项目有的时候太focus中国文化的宣扬，然后娱乐内容上面的娱乐性或者是互动性，比较难评审，因为评审没有看过这些内容，共鸣性会低一些。中国人喜欢面面俱到，所以我觉得也从很多营销的内容里面看到，大家还是希望是在内容跟传播层面取一个比较平衡的一个切入点，其实品牌或是我们的营销客户在公众舆论前面还是有一定的形象包袱的，很少会冒险或是去做一些跟公众舆论相反的内容。所以反而在很多作品里面他不会特别的出挑，因为它就得面面俱到。我觉得以后如果有其他的中国区的品牌或者是广告创意从业者想要去参加，有作品参加戛纳的话，我觉得可能在这两点上面可以再做一些升级跟考量。
陈健：我印象比较深刻的归成两类，一类叫做顺水推舟，一类叫做逆流而上。顺水推舟这个类别里，今年出现了许多元宇宙相关的案例，能够吸引我的就是比如线上的一个NFT的产品，我同时线下的真个实在的产品也是同步的、同频的，是切实的能够打破次元壁的案例。因为我能够更好地看到这一个元宇宙以及NFT它真实的、交互的这一部分。另外还有一个案例也是印象比较深刻的，它是一个NFT的商品，它同时能够做到跨平台跟多平台的拥有，这个就是打破了平台的界线和壁垒，能够真正地做去中心化的进一步的展现。另外一组就是逆流而上，在线上购物这么发达的今天，有一个案例会通过各种场景的刺激去鼓励大家走出去，到远处去体验购物的过程，享受线下的交流，关注自然跟社会的变化，这类型的案例我会特别的关注，因为我是商务狮，我也会特别的看重除了品牌价值观以外能不能够找到让消费者消费其产品的动机。它不仅仅是一个行销以及营销，更多的是产品的推陈出新，因为创意不仅仅是表面的，它有很多产品的服务的推陈出新。这是我印象比较深刻的两大类别，一个是大家的风口，都在去做的，就看哪一个做的更好，打破次元壁更好，另外一个就是逆流而上的，不是说大家都在做这件事情，他回归到我产生了一个什么产品，我给你带来了什么样的不同的产品链或者是物流链，或者是整个供应链的变化，这些我都会特别有感觉。顾如怡：我印象比较深刻的有两种案例，一个是用非常simple的idea，然后去用一个很surprising的方式去讲述他的故事。他的整个过程都是非常smooth的，very simple clear idea，但是他用很特别的一个切入点的角度，抓住大家的眼球，这样的作品大家都有一致的共鸣。另外一种我们看到，疫情这个话题本身其实我觉得不能讲recover，就是去move on，所以说你怎么样把疫情的这个话题跟你的内容，品牌内容去做结合，但是又运用一个不同的切入点，这个是在评判中特别看中的。我有一个印象深刻的和疫情相关的case，但是它讲的不是说这种大家要重新站回来，重新找到自己等等，它就是运用一个疫情期间大家都会去做的一个behavior，但是在这个behavior里面去找到一个可以跟消费者去沟通内容的机会，然后当时看到我就觉得super smart，而且他找的配合的艺人也是跟这个主题是相关的。所以我觉得都是这些很simple的点，但是很surprising的方式，让我们觉得有几个case其实是蛮出挑的。
Q：今年戛纳创意节把以前的创意电子商务狮升级为创意商务狮，所以也就表明了这个商务的形式对于在品牌和消费者体验中的重要性，对此您怎么看？陈健：它名称升级了，就代替了一种态度。创意商务板块细分成了不同的商务类别，比如有专注于渠道创新力用的，有专注于体验互动，带动营销或者是带动上商业目标的，有专注新营销方式，比如用不同的社交工具的一个类别。从电商升级到商务狮，其实我觉得名字代表着全球范围内对于omni-commerce就是全域渠道的一个认可，对于打破平台界线跟壁垒的一个重视，因为现在的技术发达，消费者采取购买行为的转化时间可以是非常短的，每一个体验的节点都影响着行为，影响着数据。我看到很多案例它其实同时出现在不同的商务类别里，虽然不同的类别的评判标准有所不同，但是优秀的案例在不同的类别中得分都比较亮眼，从侧面印证了拥有全域视野的创意、商业和营销的campaign，会更容易达到好的效果跟高度。就刚刚说的全域，这个名字的改变代表了全域商务的来临，代表着创意领域技术数据在全球范围内的认可。这也是所有营销人的挑战。Q:就您看来，国外的趋势和国内的现状是否具有一致性？陈健：首先我觉得大家比较认同中国的数字营销的玩法前沿，尤其是在前些年非常发达的电商生态领域。但是今年放眼全球的案例，我个人感觉在互动玩法、营销打法和技术要点方面这样的差距已经不大了。大家在同一水平线上比拼时，就回归到了洞察能力的考察。对于某一些问题的解决方案是否是针对性的，是否是为了解决某一个事情而产生的创意，对于那个结果是否带来正面的影响，这些就又回归到了我们创意的本质，当技术没有那么的差异的情况下，核心回归到以人为本，回归到企业的品牌力，回归到创意的本身。
Q：娱乐内容在品牌文化以及大众的生活中的日趋重要，您认为娱乐内容对于营销之间有什么促进的关系？
顾如怡：我觉得透过娱乐内容和受众沟通，是一个最自然的方式。所以在这个过程中，如果能放大这个渠道，传递品牌的理念，对于品牌合作来讲是好事，而且消费者看兴趣文化时，会以开放的状态享受其中，这算是一个趋势，我相信以后会有更多。我看到的几个case，兴趣驱动了消费者，比如说享受音乐或是享受某一个体育，然后品牌在这个领域里面去合作，但正因为这是消费者热爱的兴趣，品牌在沟通的过程中要更小心，如果在消费者享受的过程中插入品牌的intrusive的内容，就让消费者感到被抽离出享受状态，容易引起消费者的反感，所以品牌应该钻研或找到更好的方式传递。
Q：今年像Mata、Google、Twitter这样的内容平台前往戛纳，这是不是表明了越来越多的内容平台开始关注到创意或者是广告领域？
顾如怡：我觉得是肯定的。这些内容平台也是广告主，因为它自己本身就是platform的expert，他知道怎么样去运用宣推渠道去帮他做宣传，所以其实也看到非常多的这种media partner或channel partner，他们在这里面和大家一起竞争、比拼。但是我觉得一切都是好的。
Q：我们整个在观看这些娱乐内容的过程中，其实也是属于我们消费者旅程中的一部分，您觉得品牌如果要更好地触达消费者，那么应该在哪些方面继续发力？以及这方面的趋势是什么？陈健：我觉得这是个很大的命题，因为我们能够看到所有的品牌都在消费者旅程上的研究上面投入大量的精力以及金钱，也恰好证明了这是一个高度定制化的解决方案，就不同的领域与不同的行业，其实它要发力的点是不一样的，所以非常的难去说总体应该怎么样，但是它如果要归纳起来的话，每一个品牌主，每一个企业，它的确应该以人为本，去找到行业痛点在哪里，不同的领域痛点是不一样的。娱乐营销可能是在兴趣爱好方面，它更好地去影响到对某一些品牌的喜好度，但这样的娱乐未必能够覆盖到所有的行业跟领域，所以各个企业自己继续地去努力的去研究和归纳。做持续而细化的研究，那才是我们的整个品牌以及所有的企业应该要去做的事情，技术与数据它并不能够代表人对于整件事情的分析，还是要回到人本身。再一点就是，marketing的部门有很多分支，所以在整个消费者旅程里面，哪一个部分成为核心是需要进行取舍的。所以如果说要发力的话，我觉得其实企业一个是对外的发力，就跟消费者接触的时候，让体验更好的发力。另外其实是一个对内的发力，就是企业要有统一的价值标准，对组织力要有全盘的一个规划，才不会在所有的营销旅程的每一个节点里面自己跟自己去compete，这样子才会有核心和重点，这是我认为在做未来营销中需要努力的一点。最终品牌力是保持商业活动的核心，商务领域中，精细化的运营能够带来效率的提升，但是品牌的溢价是保持企业生命力的一个法则，当精细化做得很好的时候他们发现其实他们要回归到我们要在重构一个品牌的意识，让它在整个商务领域的这一场仗里面打得更好，其实品牌力还是必不可少的，所以也是品牌是整个商务旅程里面的第一环，这一环必须得做好。这是我看到的这一个趋势。
Q：经过评审这些作品，更深层的融入或者是与这个创意节互动之后，对于戛纳创意节有哪些更深的感受或感悟？
顾如怡：我讲一个比较简单的观点，能把作品其实放到戛纳来参赛，大家都是有一定程度的Quality的，好的作品跟一个好的作品去参赛，要怎么样去得到获得评审的青睐，我觉得这是一门学问。在品牌目标方面，你做所有事情其实都没有一个绝对值，不管是你最后后链路的转换，或是说在前端的品牌力的建立，其实缺一不可。不能依靠一件事情解决所有问题。
我觉得对于广告主来讲，营销这门课其实是越来越细化。有一个回归的趋势是对品牌整体来讲还是需要把所有的线都抓起来，就是说目标是大的，但是做法是很精细的，但是最后大家要去达成的目标都用不同的方式、不同的、手段不同的渠道来去达成。所以一个品牌overall的运营的策略还是非常重要的。
陈健：看渠道、品牌以及执行力，然后娱乐以及商务的所有的东西，它是否能够完美的协同，最后能够达到1+1等于3的效果这是我作为今年参与戛纳创意节给我最深的感受，也开了很多的眼界。idea都是类似的，但是有些执行力就很好，简单但是专注，然后把技术应用到每一个消费者触点里面去。
Q:未来我们再从事与两位各自相关的类别的时候，中国作品应该更关注哪一点？有没有好的建议？
顾如怡：没有最重要的点，因为每一个品牌它的作品或是它的行销目的都不同。我觉得应该回归初心，明确做这个项目最开始的目标是什么。但是在策划的过程中会有很多的不同的需求跟分歧加入，到最后执行力来讲，我是否还能承载一开始任务的目标，然后在这个复杂的过程中还可以去相应的deliver。所以我觉得我们又要全盘的去考量，但是在做决策或者执行的时候，要用一个很清楚清晰的这个点去或者是用比较巧妙的方式去呈现。明确目的，如果为了要参赛，那我觉得在参赛的作品的包装上是要花精力，因为包装这个过程也是一个包装产品的过程，所以说也不是说所有的campaign做得非常好，然后直接把这样子的作品拿去参赛会有很好的效果，就是做每一件事情它相应的做法会影响到最后的结果和初始目的的匹配度。陈健：因为要给中国一些案例建议，我是持予一个鼓励的态度。第一，我相信中国非常好的创业案例，所以不要害怕，不要担心。另外，戛纳是一个全球的奖项，我们在对自己的文化上要学会如何说得更简单明了，不要因为太过展现自己的独特性而导致故事终点错了。然后建议的点就是说要抓紧核心，究竟要解决怎么样的问题，只要这个问题是一个真实存在的一个困难点，通过创意也好，行销手段也好，各种的产品概念也好，去解决到了这个点，它都会让评委觉得很好的一个点。还有就是举一个例子，毕竟我们是一个创意的奖项，在创意营销当中，尤其是在商务师的这一个里面，让我看到的是它不仅仅是让品牌销量好不好看的一件漂亮的一件外衣，我更愿意去觉得如果你要参与这个奖的话你就想一下，做了营销的活动以后，它是不是让一个企业能在寒冬之中保持生命，维持生命特征的一件保暖内衣？如果它是一个能够让企业能够在寒冬当中保持生命力的这样子的一些，无论是创意也好，营销手段也好，它就是一个能够拿奖的一个优秀有潜力的案例。
