在中国雪糕品牌升级的路上，为什么只有钟薛高被“针对”？

杨博文 2022-07-13 10:19

近日，“雪糕刺客”掀起了舆论热潮。

近日，“雪糕刺客”掀起了舆论热潮，他们其貌不扬、没有价签、低调地和大众雪糕躺在一起，但在结账时会给予钱包讽刺的一击。

纵观雪糕市场，曾经5毛、一块的低价雪糕时代仿佛已经过去，童年记忆“小布丁““老冰棍”雪糕从5毛涨到了1.7-2元之间。欧睿国际咨询公布过一组数据，2015-2020年间，中国整体冷饮的平均单价上涨了30%。而除了原材料成本上涨的原因，雪糕领域的“品牌升级”也是主要原因之一。

2018年，定位高端雪糕的“钟薛高”顺势而生，普遍价位在13-20元之间，并推出超高端雪糕，如66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，以及160元的“钟薛高杏余年系列”。产品上线3日，便销售一空，钟薛高的名号因此打响，同时拉开了中国雪糕“品牌升级”的序幕。

老品牌伊利和蒙牛也不再满足于低价雪糕的市场，伊利推出“须尽欢”和“甄稀”高端雪糕系列，蒙牛也将“蒂兰圣雪”价格升至20元/支，「雪糕界爱马仕」梦龙也不再保守，经典的白巧口味从9.5元/支涨至13.5元/支。

高价雪糕比肩接踵，但对于这次的“雪糕刺客”事件，为什么只有钟薛高被针对呢？

01
高价是原罪吗？

雪糕刺客之所以引起这么大的舆论反响，是因为在大众普遍的认知中，其本身就是一种低价产物。作为季节性产品，人们购买大多为了降温解暑，不需要那么多功能和噱头。而高价雪糕的出现打破了这一现状，导致雪糕也内卷了起来。所以高价是原罪吗？在一定程度上是的。人们用火烤、暴晒检测钟薛高的现象也表现了对高价雪糕的讽刺。那么定价将近20元的钟薛高是否真的在低成本割韭菜呢？

这意味着渠道加价几乎达到一倍，因为盈利空间大，品牌知名度高，小商户也愿意引进售卖，最终只能由不知情的消费者买单，发生翻车现象。

02
撑不起的品牌价值

在钟薛高之前，哈根达斯是最早进入中国高端雪糕市场的品牌，“爱她，就给她买哈根达斯”这句经典的广告词曾让无数少年少女倾囊相购。为了巩固品牌的高端定位，哈根达斯将自己的店铺设置在高端商场之中，店铺布置充满小资情调，冰激凌外盒的图案设计也自带奢侈感，用料考究口感绵密，被称为“冰激凌界的劳斯莱斯”。高端的产品定位虽不会被大众频繁消费，但会被视为一种“礼品性”的存在，在购买之后能够获得极大的情绪价值。哪怕在雪糕价格水涨船高、用料升级的今天，哈根达斯在大众眼中，依旧属于雪糕中的奢饰品。

终其根本，是因为哈根达斯有着非常坚固的品牌力作支撑，产品本身和消费体验感都足以匹配其“高端”的定位。反观钟薛高，线下混合冰柜是其“主战场”，环保塑料袋和塑料盒的外包装让人顿感朴素，失去了购买与品尝的“仪式感”。虽标榜优质营养的原材料，但在口感与味道上，与其他平价品牌的差距并不突出。

记者通过走访还发现，钟薛高比其他高端雪糕品牌的线下铺设渠道广得多，不仅出现在商场和连锁便利店中，还经常出现在街头巷尾的夫妻店中。这些夫妻店是低端产品的汇集地，在这里你可以买到许多市面上看不到的小众低价零食，例如几毛钱的辣条，而十几元的钟薛高却也能在此买到。如此接地气的销售方式，对品牌的高端定位无疑是毁灭性的，也极易招致“雪糕刺客”的骂名。

纵观钟薛高的品牌建设，仿佛只有明晃晃的标价在提醒消费者，这是一支“高端”雪糕。当品牌力不足以支撑价格，惹人质疑是难以避免的。

虽然消费升级是大势所趋，但是否值得被买单在消费者心中是有标杆的，所以品牌定位并非“空中楼阁”，它需要坚固根基的支撑。虽然这次“雪糕刺客”事件对钟薛高产生了难以挽回的影响，但雪糕行业依旧是极具潜力的红海，钟薛高如果可以吸取教训，调整品牌策略，未来终究会有属于它的一席之地。

在中国雪糕品牌升级的路上，为什么只有钟薛高被“针对”？

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