定下100亿目标后增速却下滑,“瓜子一哥”洽洽不得不变

这个夏天,洽洽将目标投向抖音,在抖音斗舞赛场上,发起了“来吧嗑瓜子洽洽洽”“来吧吃坚果洽洽洽”等魔性营销,并表示取得了不...

这个夏天,洽洽将目标投向抖音,在抖音斗舞赛场上,发起了“来吧嗑瓜子洽洽洽”“来吧吃坚果洽洽洽”等魔性营销,并表示取得了不错的曝光度。然而,能否将抖音平台的高曝光引流到销售,应是洽洽接下来的重点,也是洽洽提升电商渠道销售额的契机。



定下百亿目标后增速却在下滑

今年4月,洽洽食品在投资者关系活动中表示,2023 年的战略目标是达到含税销售额100亿元,其中葵花子约60亿元,坚果约30亿元,其他休闲食品约10亿元。

但实际上,洽洽食品2018年、2019年、2020年营收分别为41.97亿元、48.37亿元、52.89亿元,营收同比增长16.5%、15.25%、9.35%,营收增速连续3年出现下滑。如果以2020年52.89亿元的营收为基数,就要求洽洽食品未来三年营收增速需保持24%左右,即此后三年营收分别达到66亿元、81亿元、100亿元。

8月20日,洽洽食品(002557.SZ)发布2021年半年报,半年报显示,洽洽食品营业收入23.8亿元,同比增长3.76%。23.8亿元距离66亿元还有不小的差距,洽洽食品在下半年将交出什么样的财报还未可知。

上半年财报显示,洽洽食品葵花子销售收入16.12亿元、占营收的67.77%,同比下滑4.29%。电商渠道的下滑更为严重,2020年上半年电商销售2.66亿元,今年为2.33亿元,同比下滑12.41%。

止颓是洽洽的必做题,提升营收额是洽洽的应做题,否则,100亿元的营收目标无法落地。

王牌产品下滑,线上不理想

洽洽食品副总裁王斌曾表示,瓜子是洽洽食品的第一业务线,在保持该业务优势的基础上,继续做大做强。洽洽坚果是第二业务线,洽洽食品将把重心向坚果调整,洽洽将用1-2年的时间做到每日坚果第一,3-5年时间做到中国坚果第一,10年时间成为世界坚果领先企业。

然而,从2020年的年报数据来看,三只松鼠坚果类实现营业收入48.48亿元,占据行业“老大哥”的地位;良品铺子、好想你的坚果品类营业收入分别为13.34亿元、11.87亿元。而同期,洽洽食品排2020年的坚果类实现营业收入9.50亿元,排名靠后。

整体来看,洽洽食品瓜子类“王牌产品”收入下滑,或许是拖累公司整体上半年业绩的主要因素。

值得一提的是,在年报披露的营业收入构成中,渠道开拓依然是洽洽食品眼下亟需面对的难点之一。与同业“后起之秀”三只松鼠、百草味开拓线下市场相比,传统零食企业洽洽食品走的是相反的路径。

洽洽的基本盘在线下,以商超、便利店、夫妻店等传统线下渠道发家。渠道已经渗透到三四线城市甚至是村镇,依托广大的经销商网络,洽洽瓜子得以收获较高的毛利。洽洽近年来才开始将业务向线上延伸,但成效并不明显。

从线上电商的布局来看,2021年上半年,洽洽食品的电商收入并不乐观,收入为2.33亿元,占总营收的比重在10%,较2020年下降了,收入负增长。洽洽想要寻求营收上的增长,打开线上销售渠道已经刻不容缓。

洽洽要怎么做?

为了实现成为“坚果第一”的目标,洽洽表示2021年要把每日坚果定位为日常营养品,将洽洽坚果营养、新鲜的特点进行传播,扩大渠道铺货,提高市场占有率,不断在营销、技术、新品研发推广方面进行突破和创新,加大在坚果全产业链的布局,提升洽洽坚果在消费者心智中的地位。

除了瓜子这个第一业务线,承担着30亿元目标的坚果品类显得十分重要。2021年上半年,洽洽的坚果业务收入增速高达50.52%,增长势头较为强劲。在1200亿元的坚果市场中,洽洽能否突出重围显得至关重要。

早在2021年5月份,洽洽食品对组织架构进行了调整,将前期的事业部调整为品类中心,有国葵品类中心、坚果品类中心、休闲品类中心等,将事业部权力下放至每个品类BU,品类BU负责人是产品全渠道、全损益的负责人;同时将海外业务独立,并成立海外事业部。

2021年,海外市场方面,洽洽将对泰国、越南进行全渠道深耕,计划在日本、美国、韩国等国家取得市场突破,加速产品力升级,试销本土化新品,加强与全球消费者的互动沟通。另外,按照洽洽食品发布的全球战略,其百亿元应收目标中,海外市场的占比将达到30%-40%,即海外销售规模要达到30亿元-40亿元的规模。

另外,在投资者关系活动记录表中,洽洽食品提及,在营销方面,营销费用主要是下半年重点投放,品牌投入会加大。希望把每日坚果品牌做出来,会加大对坚果品类的宣传,采用更多新的营销形式。

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