微博热搜,算法还是生意?
作者:曹妍 2021-08-27

2021年被誉为内娱“塌方”之年。从年初的郑爽代孕、华晨宇张碧晨生子,到最近的吴亦凡被刑拘、张哲瀚与靖国神社合影……而这些“塌方”事件爆发的背后,微博热搜起到了不可忽视的助推作用。

8月23日,微博首次公布了热搜规则。根据公告,话题能否登上热搜的计算公式为(搜索热度+讨论热度+传播热度)×互动率。算法机制会计算所有热词的综合热度,包括搜索量、发博量、互动量、阅读量等,每分钟计算一次,取前50名展示。

微博热搜,算法还是生意?

微博热搜计算公式

同时,微博在公告中澄清“花钱撤热搜”“花钱压热搜”等传言,表示在热搜榜单中第3位和第6位设有专门广告位,话题旁显示“商”字标签,不参与热搜排名。

在公布本次规则前,微博热搜一直被看作是一门“玄学”。例如,一些排名前50的热搜仅有几条评论,另一些阅读量上亿的话题却无法登上热搜榜。

对此,虎啸数据商学院CEO袁俊指出,在热搜算法背后,流量真实性没办法去判断。即使按照真实流量,由于微博偏娱乐性、用户结构不均衡,所谓热搜算法大都基于较为极端的粉丝热情,这种流量样本并不能产生公允结果。

更值得注意的是,在泛娱乐化内容催化下,微博热搜渐渐形成一条“刷榜”产业链。只要联合多个营销账号,在同一时段发布相同或相似内容,话题即可在短期内获得大量热度,最终导致平台内容质量下滑的恶性循环。


“刷榜”产业


在微博公布的(搜索热度+讨论热度+传播热度)×互动率的计算公式中,搜索热度指搜索量,包括手动输入搜索和点击跳转搜索;讨论热度指讨论量,包括原创发博和转发讨论;传播热度则指阅读量;互动率指热搜结果页互动率。

基于上述数据指标,某个话题想要冲上热搜,一是联系微博官方,洽谈两个广告资源位的商业合作,二是寻求第三方刷榜公司,通过拉动数据指标提升热度。

所谓“刷榜”,就是第三方公司先联合微博大V提话题、“带节奏”,再由培养多年的营销号下场“点评赞”、刷热度,保证在同一时间段冲击热搜榜,最后通过吸引广大“路人”网友关注,实现话题的后续发酵。

在微博公布规则后的8月25日,淘宝平台搜索“微博热搜”,页面仍然显示出多家提供“新浪微博综合”“KOL营销服务”等刷榜服务的商家。

微博热搜,算法还是生意?

淘宝商家售卖热搜

记者随机询问其中一家公司“如何刷榜上热搜”时,对方表示需要提供核心诉求和传播方向,大V会帮助策划文案。在价格方面,例如让“某教育机构回应事件”相关话题进入热搜前50,需求方至少要支付5-10万。

微博热搜,算法还是生意?淘宝商家介绍“刷榜”


一名媒体渠道负责人表示,微博官方合作上热搜的排名比较稳定,但是价格大约在“百万级”,而且广告位带有“商”的图标,会在一定程度上影响点击量;“刷榜”的好处是价格较低,可是无法保证稳定性,并且要面对微博官方的人工审核。


畸形生态


微博热搜最早于2014年上线,以每十分钟一次的速度更新;2017年,实时热搜榜提速至分钟级更新;一年后,热搜全面升级算法,在搜索热度基础上,将热点讨论、传播、互动数据纳入计算;2020年,热搜建设同城榜单。

今年以来,微博成为了各个娱乐明星、网红达人收割流量的主要阵地,粉丝群体非理性应援、刷榜等问题愈演愈烈。甚至在“河南暴雨互助”等关系社会民生的重大事件中,都会频繁出现带有流量明星姓名的微博。

袁俊指出,“刷榜”让大量娱乐新闻长期“霸屏”热搜榜,微博又将这些热搜强行推荐给用户,造成平台信息偏差和用户结构失衡。等到用户应当关注的新闻越来越少,这些粉丝就更容易去刷屏,最终导致平台的生态畸形。

随着中央网信办整治饭圈乱象等政策刺激,今年8月,微博下线了“明星势力榜”;之后,微博超话社区下线明星分类“积分助力”机制。

在8月23日公告中,微博表示,上半年热搜将“减少娱乐占比”作为主要调控目标,包括设置正能量推荐位(热搜置顶);涉及重大社会负面新闻、突发性应急事件,以官方媒体报道为准等。

对此,袁俊认为,互联网行为只是人格在网上的映射而已。无论微博等互联网平台,还是国家监管层面,更重要的是引导人们形成正向价值观,例如对50人以上粉丝团长采取实名注册制,制定完善的监督举报机制等。

“当然,网络治理是一个复杂而漫长的过程,‘刷榜’行为不会完全禁止,但这(整治娱乐乱象)是个开始。”袁俊补充道。


转型机会


在本次公告中,微博还表示热搜榜排序外,存在两个广告资源位,分别位于第3位、第6位热搜词之下,商业广告会展示“商”标签。广告资源位不参与热搜排序竞争,也不会影响其它词的热度计算。热搜排序中,不存在任何商业售卖位置。

微博热搜,算法还是生意?

微博热搜广告位

而多年以来,包括开屏广告、热搜广告位和信息流广告在内的广告业务,都是微博的主要营收来源。微博(WB.US)2021年Q2财报显示,该季度净收入为5.745亿美元,其中广告和营销业务的收入为5.023亿美元,占比高达87.4%。

在此过程中,泛娱乐流量则是支撑广告收入的重要基石。近年来,微博各类榜单层出不穷,衍生出多种盈利方式,活跃用户也随之增长。2021年6月,微博月活跃用户5.66亿,同比净增4300万;日均活跃用户2.46亿,同比净增1600万。

袁俊指出,微博更偏向内容分发平台,而非内容生产平台,缺乏独特的内容作为护城河。因此,微博一直在走“炒热话题-获得流量-吸引广告”的路径。

不过,Q2财报同时显示,微博的净营收(5.745亿美元)虽然同比增长48%,但净利润同比下降了59%至8100万美元。拉长时间维度,自2020年Q1至2021年Q1,微博的净利润同比增速一直为负,分别是-65.4%、92.6%、-77%、-69%、-4%。

“微博依赖话题获得流量和收益,并不意味着这种收益模式应该存在。”袁俊表示,净化网络生态会对微博的用户和收入带来影响,但是长期来看则是引导平台走向健康生态的举措,也是加速垂直内容成长的一个机会。

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