追星不是原罪,“流量推手”才是
作者:Lian 2021-08-13

从去年肖战粉丝引发的“227事件”,粉丝围攻官媒党媒、教师带领学生为明星应援,到今年《青春有你3》为给偶像打投,将大量牛奶倾倒浪费,再到“吴亦凡事件”后粉丝仍看不清事实,四处控评,“饭圈女孩”的失控再次成为众矢之的,饭圈背后隐藏的乱象也到了急需整改的关键。

累计清理负面有害信息15万余条,处置违规账号4000余个,关闭问题群组1300余个……这是中央网信办正在开展的“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动取得的阶段性成效。专项整治旨在规范和引导粉丝群体理性追星。

事实上有自己喜爱的艺人,欣赏他们的作品,关注他们的动向,对他们表达支持,如果这些行为都在道德和法律范围内,那也并无不妥。现在的问题是,“饭圈”衍生的一些乱象大大超出了这个范围,不断引发纷争:诱导青少年“粉丝”网上互撕、制造网络暴力、非理性应援、无底线刷评,以及宣扬金钱崇拜甚至涉嫌非法集资……


平台成为粉丝集资氪金的最大受益人


我们不应该把这些乱象简单归咎于粉丝的不理智,各大平台应该做出正确的引导。毋庸赘言,一些平台在“饭圈”病态发展过程中,长期扮演很不光彩的角色。它们对营销号睁一只眼闭一只眼,一心只考虑平台流量,唯恐“粉丝”不撕,甚至有意推波助澜,从中寻觅商机,为“饭圈”乱象提供了最好的温床。

最近在“清朗•‘饭圈’乱象整治”专项行动的号召下,微博先后于8月6日和8月10日下线了明星势力榜和明星超话“积分助力”机制。

明星势力榜是微博在2014年推出的产品,其最初设立的目的是打破当时单纯以粉丝数量、互动量作为评价明星影响力的标准,依托明星微博活跃度、阅读量、社会影响力等来反映明星的综合热度、公益正能量传播力和全站媒体影响力。

追星不是原罪,“流量推手”才是

然而伴随着流量明星、选秀兴起的追星热潮,此榜成为明星商业价值的代名词,不少商家、制片方依榜挑选明星。粉丝已经转变成“数据女工”开始进行团体式打榜。比如粉丝集资购买微博季度、年度会员来获取爱慕值鲜花;为自家爱豆“搬家”,即从新星榜搬到内地榜,这都需要通过向打榜公司购买外挂刷粉丝数、评论数、转发数和点赞数,以增加明星的互动量。

提起榜单“搬家”,或许大家还记得去年The9成员的粉丝为了让自家偶像成功从新星榜转移到内地榜,集资百万的事件。

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据了解,新星榜一般聚集的是刚出道不久的明星,其中以选秀出道的爱豆居多。饭圈中,将明星从“新星榜”搬到地区明星榜已经成为一种证明偶像实力和人气的重要方式。新星榜每月评估一次,前三名可以搬到地区分榜。而要夺取新星榜前三名,并不是件容易的事。微博规定的评估规则中,明星的最终得分由阅读人数、互动数、社会影响力、爱慕值、正能量值5项指标决定。

为了提高计分规则中的阅读数与互动数,四组参赛爱豆谢可寅、曾可妮、赵小棠、赵粤开启了疯狂发博模式和自评模式,百条起步的发博数和千条评论创造了有史以来的新高。甚至后期由原本以粉丝为主力的活动,演变成了明星主动下场争夺的战争。

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最终榜单揭晓,前三位的谢可寅、曾可妮、赵小棠成功搬家,而临时决定在8月参战的赵粤应援会被爆料耗资300万,却最终“搬家”失败。

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(在桃叭App上,赵粤应援会发起的搬家相关集资款项已经超过60万)


或许你会问,这些粉丝集资的钱去哪了?

在微博的积分规则中,爱慕值是一个重要的可操作部分,爱慕值的提高依赖于微博设置的送花机制,一朵鲜花能贡献两个爱慕值。2019年,在那场旷世的周杰伦和蔡徐坤的超话大战中,蔡徐坤的粉丝为了守住第一的位置,甚至花费了超过1000万元人民币购买虚拟花,为偶像增加“爱慕值”。因此,明星势力榜被北京消费者协会约谈。此后微博修改了规则,鲜花成为了微博会员的专享福利,不能单独购买。

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所以为了增加偶像的爱慕值,给偶像“送花”,粉丝们把目光投向了大众,由此催生了“39元微博会员”。 为了尽可能多地为自己偶像争取鲜花,各家后援会开发出了帮路人报销一部分会员费用来交换鲜花的方式,于是不少路人在8月薅到了跳楼价39元的年费会员。平时购买微博年费会员要108元,双十一半价也要60块。


追星不是原罪,“流量推手”才是

就外界看来,“搬家”似乎仍然是一场没有必要的氪金游戏,因为所谓的榜单,路人连入口都很难找到。但乐见其成者大有人在,作为可观的流量池,微博需要变现,而粉丝是最富有潜力的群体。动辄百万、甚至千万的“搬家”,除了装点了微博的互动日活数据,更提供了实打实的会员收入。


明星的价值要靠各种榜单衡量?


因为越来越多的流量明星,在社交媒体上完成“原始积累”和“走红”。一些品牌方在选择代言人时,也会把微博明星势力榜和明星超话排名纳入商业代言人的考察维度。


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明星超话社区“积分助力”机制引入于2018年,用户通过签到、发帖、评论、转发等维度获得积分,贡献积分为喜欢的明星助力,增加对应影响力,超话根据影响力值进行展示。

与明星势力榜不同,明星超话排名此前一直靠粉丝做任务、攒积分和抛分完成。为了让自家偶像的排名靠前,粉丝们不仅要每天完成规定的任务,“人手10个号”更是基本操作。坚持每天完成攒积分的操作,等到每周日晚上零点一过,便到了新一周的“抛分”时刻。粉丝们要把一周累积的积分投给自己的偶像,为偶像助力。

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市场缺乏完善的明星商业价值的评估体系,线上数据一步步被捧为绝对标准,粉丝推动偶像和商家,商家和偶像再反过来推动粉丝,形成一个数据饥渴的闭环。在这样的游戏规则里,粉丝努力“为爱发电”。从转发到评论再到榜单,但凡可以分出排名的地方,他们都想去较量一番,自认为拿了超话第一,自家哥哥就可以“傲视内娱”。由此引发粉丝间的互撕、攀比和骂战比比皆是。

追星不是原罪,“流量推手”才是

10日微博下线超话积分功能,此举看似是微博对于治理饭圈打投做出的重要举措,然而在微博官方账号@超话社区发布的《明星超话“积分助力”机制下线公告》的评论区,点赞最多的一条评论为:顺便把排名也取消了吧,不然治标不治本。

明星超话排名正是因为有了明确的竞争机制,才成为各方粉丝的必争之地,此后慢慢变了味儿。只要数据驱动的榜单还存在,刷榜等违规行为就依然有可操作的空间。微博在公告中表示,“明星超话将根据活跃度展示,包含在超话内签到、互动等综合维度,鼓励用户在超话内以兴趣为导向正常发帖,产出优质内容并互动。”

追星不是原罪,“流量推手”才是

不少粉丝在豆瓣称,“签到、发帖这些还是可以花钱买啊”,“其实感觉是可以直接花钱了,不像之前还得拐道弯”,“直接说谁热搜买的多,谁排前位”……

记者发现,目前很多明星后援会已经发布了详细的超话改版后发帖规则,包括签到、互动、用户刷新等每日任务量。其中提到,发帖后需要互评别人,满10个不同ID评论的帖子才可以为超话加分。数据女工们的新工作很快就被安排得明明白白。


微博离不开饭圈


微博能下架明星势力榜,为什么不直接把明星超话榜也下架?

新浪娱乐旗下的“娱理工作室”的最新文章《饭圈整改刻不容缓,平台可以做什么?》中为超话排行榜的辩护,“进入新媒体时代后,各大平台、媒体都有自己的榜单,在去中心化的大环境下,很难有一个榜单做到绝对权威,但是每个榜单都有其参考价值。行业内的艺人团队、品牌方也都会综合参考各个榜单,对一个艺人的价值进行评估。如果没有榜单,那这个行业很多竞争可能就只能靠关系了,你做任何事情都需要依据,比如你跟品牌老板推一个代言人,肯定也需要数据来说服对方。”

文章更是坦言“一个平台放弃一个成熟的榜单产品,并不是容易的决定。”

这也说出了微博的“心声”:微博离不开饭圈。如今的微博被称为“娱乐圈后花园”,从每天被娱乐八卦承包的热搜榜上也可见一斑。

微博把更多流量聚拢到娱乐内容里,因为这是微博最好变现的赛道。抓住饭圈经济的红利,可以变幻出各种各样的玩法吸引粉丝掏钱,微博营销得以快速发展的原因之一也在于拥抱娱乐圈。

微博2020年财报显示,微博2020年总营收16.9亿美元,其中广告和营销业务收入为14.9亿美元。广告业务仍是微博营收主力,该业务占总收入的比重为88%,2019年同期该业务的占比为86%。

与此同时,微博的月活用户数也屡创新高。财报显示,2020年12月微博月活跃用户数达到5.21亿,较上年同期净增约500万,月活跃用户数中约94%为移动端用户。

对于作为“流量推手”的微博来说,无论是下架明星势力榜还是取消超话积分,都只是“治标不治本”的权宜之举。只要娱乐流量的财富密码还存在,微博很难会做出根本上的改变。过往的动作表明,清理违规微博、话题,以及恶意营销账号都只是常规操作,只是一个表态,事件风波过去之后,该怎么样还怎么样。

“追星女孩”们并不是饭圈乱象的“原罪”,只是有人在利用她们的热爱推波助澜,最终收割自己的利益。




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