随着时间进入5月尾声，席卷全国的“618”提前拉开序幕。在这场盛大的消费季中，以“猫拼狗”（天猫、拼多多、京东）为代表的电商平台纷纷带来了新的营销玩法。

5月20日，天猫、京东分别举行618启动仪式，从5月24日正式开启购物狂欢节，比去年6月1日又提前一周，可谓“史上最长”。而在更早前5月22日，拼多多借“百亿补贴”两周年之际，已经“抢跑”618消费季。

根据电商平台数据，预售首日（5月24日-5月25日），天猫李佳琦和薇娅的直播间场观均已破亿，销售额都超过20亿；京东预售订单额整体同比增长640%，参与预售的品牌数量同比增长达126%。

今年，各家平台都不约而同简化了补贴规则，通过真金白银给到消费者优惠。同时，平台逐渐探索出了节日营销的个性化、多样化路径。例如，天猫推出了“官方作业”的“天猫榜单”吸引供需两端的商家与用户，京东借助物流优势加速线上与线下融合，拼多多则将补贴重点放在了自身擅长的农产生鲜领域。

618的战火已经点燃，“猫拼狗”又将如何迎接这次营销之战？

补贴才是硬道理

自诞生以来，包括618在内的各式购物节已经成为考验消费者“数学能力”的时刻。预售抵扣、分品类满减、拉人领红包、玩游戏领劵……复杂的套路让用户倍感疲倦，一时算错便浪费了潜在的优惠。

相比以往的“烧脑”模式，今年各大电商平台的补贴大多化繁为简，基本依照“领券——加购物车——付尾款”的流程。此外，平台的折扣力度和入驻门槛也都较往年有所降低，“百亿补贴”成为入门级策略。

以天猫为例，平台从6月1日开始接受尾款支付，折扣持续20天，拉长了补贴周期。除了全场满200减30跨店优惠，天猫还将每天补贴5亿元，共计100亿优惠。

天猫618组委会工作人员对《现代广告》表示，100亿补贴由多种类型的补贴形式组成，包括天猫将给消费者发放60亿消费券，特别是 88VIP会员可额外领取更高额度消费券；通过直播间红包等方式，让大家得到更多实惠。

在入驻商家方面，今年共有25万商家参与天猫618，规模为去年的2.5倍；共计1300万商品参加活动，其中140万新品在天猫首发。“6月1日第一波售卖首日，25个品牌会员成交额超1亿元；755个新品牌成交额超1百万元。” 上述工作人员表示。

与天猫相似，京东同样大幅提升了补贴额度。京东相关负责人对《现代广告》透露，平台在618期间推出百亿购物金覆盖整个消费流程，其中海量红包直接让利消费者，此外还有跨店铺、可叠加的“头号京贴”和“每满200减30每满1000减60”。

作为电商后起之秀，拼多多已经是“百亿补贴”的老玩家。618期间，拼多多将重点联合各大品牌官方旗舰店，派发可长期使用的大额现金红包及消费券，以“不搞预售、不付定金、无须凑单”的简单玩法直接让利。

“由于覆盖范围全面、影响力大，百亿补贴举措已升级为平台的长期战略，并在拼多多App上设有专属入口。用户进入百亿补贴频道购买产品可以直接享受补贴后的优惠价。”拼多多相关负责人表示。

个性化营销路径

除了加大补贴力度，电商平台的营销玩法也更具个性化和多样化。例如，天猫重磅推出了“天猫榜单”，基于平台数据和消费习惯，罗列了小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜等上百份榜单，覆盖各大维度商品品类。

“‘天猫榜单’可以说是一石二鸟。” 北京大学市场与网络经济研究中心研究员、主任助理陈永伟指出，一方面，榜单产品很容易产生示范效果，吸引消费者购买；另一方面，商家为保证产品在榜单上有好看的排位，也会把部分促销成本转到天猫平台。

京东今年的特色是线上线下的深度融合。据京东相关负责人介绍，平台将与超过300万家线下门店实现联动，并且投入价值5亿元以上的专项流量资源，预计吸引超过2.5亿人次消费者到店体验消费。

值得一提的是，作为平台最大优势之一，京东物流在“618”期间进一步发挥了自身效用。今年618，京东物流与达达集团达成全渠道战略合作，覆盖全国超过1400个区县。此外，6月1日零点，618首单是由京东智能快递车配送到消费者手中。

京东相关负责人表示，京东物流将预售前置扩展至几乎所有中小件全品类，全国有数百万量级SKU（库存保有单位）商品被前置在距离消费者最近的各级仓库；同时，距离消费者最近的快递站点前置规模也将进一步扩大。

对于拼多多，在5月22日“百亿补贴”两周年之际，平台提前在 “百亿补贴”频道推出“官方合作旗舰店”入口。拼多多相关负责人表示，这一举措让消费者直接购买优惠品牌好货，商家则可通过“货找人”和“拼模式”探索新增消费市场。

此外，拼多多今年持续向生鲜农货倾斜补贴，通过平台流量带动农产品销售。陈永伟认为，如果拼多多可以利用这一轮的补贴抓住生鲜市场，之后依靠自供应链领域的优势发力，那在不远的未来，生鲜很可能成为让拼多多摆脱长期亏损的关键。

营销变局背后

一直以来，用户流量都是电商平台核心竞争目标，但随着移动互联网流量接近饱和，拉新变得越来越难。QuestMobile数据显示，2020年全网月均MAU（月活用户）11.55亿，月均同比增速从2019年的2.3%下降到1.7%，移动互联网进入存量竞争时代。

面对流量增长瓶颈，一些电商将目光聚焦在供给端的商家身上，用“二选一”的方式逼迫商家做选择题，以此留住用户、提升销量。今年，《平台经济领域反垄断指南》出炉，彻底打破“二选一”规则，平台需要寻找新的突破口。

陈永伟认为，在“二选一”时代，电商竞争主要通过合同和技术圈定有价值的商家，并以此吸引客户。当“二选一”被禁止，平台为了拉拢商家，就必须开出优厚条件。因此，平台引流的方法无非两条：价格与服务。

这就不难理解各大电商平台为何在今年加码重金补贴和服务提升。

在补贴方面，拼多多是极具代表性的实践者。2019年，拼多多以“百亿补贴”搅乱了沉寂已久的电商市场，最初给外界的印象就是砸钱拉动业绩增长。但经历几次“百亿补贴”洗礼，用户会逐渐在拼多多形成购买习惯。

光大证券在研报中指出，百亿补贴通过补贴“大牌”产品的方式改变拼多多原有的“廉价”形象，吸引更多一二线新用户。经过下载 APP、注册用户、填写收货地址、绑定付款信息等操作后，新用户复购成本降低，带动 GMV（交易总额） 提升。

在服务方面，京东给出了“90%的核心品牌参与预售活动，90%以上的新品、爆品以及反向定制产品可享受价保服务”的承诺；京东物流则保证预售订单可以达到“小时级”送货水平，热门地区甚至加强到“分钟级”。

目前来看，618依然是电商平台拉动销量的有效路径。根据星图数据，2020年电商平台在618期间GMV为4573.3亿，增速达44%，2020年天猫（含淘宝）与京东618期间的GMV占全年GMV的比重为10.6%和10.3%。

营销变局之下，今年618的平台战绩格外值得期待。“未来，电商平台会更加重视对商家的争夺和自有品牌的塑造，同时运用直播等全新传播手段争夺用户。总体来看，平台的营销策略大致趋同，侧重领域将有所区别。”陈永伟表示。