红人经济浪潮里,品牌如何做长线博弈?

IMS创始人及董事长李檬在《红人经济》一书中这样写道:“从大的趋势判断,‘流量红利’已接近枯竭,这是没有争议的。”很多人...

IMS创始人及董事长李檬在《红人经济》一书中这样写道:“从大的趋势判断,‘流量红利’已接近枯竭,这是没有争议的。”


很多人以为在此背景下应运而生的红人经济,也正面临衰退。艾瑞咨询与天下秀联合发布的《2020中国红人经济商业模式及趋势研究报告》中,将红人经济定义为粉丝经济的2.0时代。

红人经济浪潮里,品牌如何做长线博弈?


据艾瑞咨询数据显示,2019年我国粉丝经济关联产业的规模超过了3.5万亿元,同比增长24.3%,预计未来五年仍将保持年均15%左右的复合增速,2023年预计将超过60000亿。


以此而论,红人经济的概念被放大,在品牌消费领域以及商业变现等内涵上有了更多增长的可能性。


反向定调


从2002年博客贴吧话题论坛下的话题红人,到2010年大v或者段子手等意见领袖,再到2015年涌现出的专业原创内容生产者,比如papi酱,再延续到如今的网红、明星以及其他社会名人等。


如今我们强调红人经济,更多以新经济为基础并对现有经济进行升级。红人是核心角色,连接着品牌、平台以及粉丝消费者三方。而品牌,也从通过自身特性寻找目标红人以输出广告需求,向更贴近用户的端口转变。


在《红人经济》一书中,李檬提到,“未来消费品牌已经很难再指望设计师、形象代言人拉近与消费者之间的距离了,而是要运用各种商业算法解锁不同的‘同品味用户群’,然后不同的红人运作相应的社群,以‘品味代言人’的方式塑造品牌调性。也就是说,未来要依靠红人(意见领袖)给消费品牌确定调性。”


数据向左


红人的重要性无需多言,大多数品牌已经预见并且付诸行动。一些品牌选择通过与红人或者MCN机构的直接沟通,实现关联,那么类似IMS天下秀这样的公司是否会面临“失业”?


李檬在接受《现代广告》采访时表示,天下秀实则为“技术驱动的平台型公司”,并长期“致力于用技术驱动去中心化的红人新经济的新型基础设施建设”。其中,他特别强调了大数据和算法的重要意义。


另外,李檬提到品牌之所以选择天下秀,是因为需要在正确的时间、正确的场景,连接正确的红人,以正确的传播方式出场。同样地,红人也需要因此释放商业价值。


用他的话说,天下秀更像是一个超级连接器。据克劳锐《2020中国MCN行业发展白皮书》显示,截至2020年12月,全国粉丝量超过1万的红人达900万。与此同时,自天下秀上市后,营收以及利润均上涨,但是增速持续放缓。


以此看,天下秀还有很大成长空间。但其提示的算法以及数据,对于用户与品牌的匹配、用户与红人的匹配以及红人与品牌的匹配上,都具有重要意义。


“品牌方对于红人经济的把握,主要来自于红人经济的衍生效应。想要在这一方面突破,有几点需要抓住。首先在于红人的选择,需要有相当的匹配度。其次,对于选择的红人进行持续监测和分析,用金融大数据分析做好品牌维护。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向《现代广告》说。


破局复购,提升转化


在张毅看来,关键的问题还是在于转化。过往很多品牌善用红人,但在转化方面较弱,只是凑热闹。因此,品牌方迫切需要做好策划让以红人为中心的内容更好地落地。


抓住红人经济风口简单,但如何做好后续却很难。


提高复购的首要前提是选对红人,提升粉丝粘性。大品牌希望通过头部主播来做营销无可厚非,小品牌依照这样的路径来走却很容易进入死角。


小品牌也能善用红人。尽管资源较少,但小品牌若能把握破局思维,通过多次反复红人内容输出,也能以小博大,留住一批垂类粉丝。


缩短消费链路,促进循环迭代。通过监测商品出售、红人介绍以及用户反馈,进行系统化沉淀,反向进行产品应对,并实现一定程度上的粉丝转化从而提升复购率。


其次在于产品创新。“红人营销的根本在于用户复购率,这很大程度上取决于产品本身。真正具有创新迭代能力的好产品,才能运用好红人流量的商业价值。”李檬说。


他认为,直播带货的真正价值在于稳定的用户粘性与复购率。针对不同复购率等级的产品,采用调性适合、精准对路的红人传播矩阵。


而对于已经成一定规模的红人品牌而言,应该讲求长线博弈,但目前很多红人品牌都属于单线博弈,抓住一个消费热点,从0到1再到N,一气呵成,热度消退以后,不指望消费者回头消费。


李檬提到,那些经过时间考验的消费品牌需要长期经营IP,利用IP降低消费者的认知门槛,而IP可能是一个金句、一个红人主播甚至是一个表情包,这个策略组合可以灵活多变,但目的一定是长期保持消费热度,以及与消费者的持久良性互动。


红人经济风口,的确给了很多企业低成本试错的机会,很多品牌通过这一路径抓住商业价值的非线性增长。


“我相信,未来的红人经济将会更加生态化,立足于这个生态的各类商业模式会不断成熟,而且成本效率越来越好,试错成本越来越低,我们拭目以待。”李檬说。


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