零售市场重构时代 如何寻找品牌增长答案?
2021-03-02

2020年,疫情加速零售市场“人、货、场”的重构,以人为核心的零售新时代已经到来,品牌营销亟待从“数字化”向“数智化”进一步跃进。


全链路,全场景,全渠道——这是京东营销360给出的品牌增长答案。依托线上自营模式,线下新通路、7FRESH、专卖店等场景生态,京东营销360正试图打通数字化、智能化营销路径,帮助品牌实现用户的全面、精准触达与转化。


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日前,经观传媒副总裁 、《现代广告》杂志社总编辑郭宏超,携手京东零售商业提升事业部广告运营部高级总监于雯  ,北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授,以及蒙牛集团品牌管理部总经理刘玲,针对“品牌营销数智化,京东360全方位触达”这一话题展开了探讨,剖析营销工具如何解决商家营销增长痛点。



品牌信息“粉尘化”


在移动互联网催化下,用户的触媒习惯越来越分散。Questmobile数据显示,2020年上半年,用户使用时长继续被短视频、即时通讯、效率办公、浏览器、电商等众多模块瓜分,吸引用户注意力变得愈发困难。


“信息碎片化甚至‘粉尘化’,是目前品牌营销最大痛点之一。”刘玲指出,过去,品牌通过打造IP、植入综艺等方式,可以覆盖非常大规模的消费者;但现在,年轻一代消费者更多从互联网渠道获取粉尘化信息,这就需要精准的营销模式,包括内容精准、媒介精准和标签精准。


除了信息分散,品牌传播的短期效果和长期目标之间也存在着一定矛盾。陈刚指出,从短期效果来看,企业运用大数据等方式直接刺激消费,让投放的每一分钱实现带货和拉新;从长期目标来看,企业则需要另一种方式进行品牌建设、品牌管理。目前,行业还没有成熟方法同时解决两个问题。


虽然挑战重重,但不可否认的是,数字技术正在成为解决或是缓解上述痛点的关键因素。“数字技术推动着企业变革和服务升级。”陈刚表示,在今天这样的时代,品牌营销的挑战是前所未有的,机会也是远超以往的。如果说蒙牛是电视时代成就的品牌,那么在互联网时代,数字技术是获取和维持品牌的重要力量。


陈刚进一步指出,当前,互联网作为一种传播渠道已经逐步完善并且被大家接受;未来,互联网不仅具备传播属性,同样应被看作是销售转化渠道,这就是数智化转型过程,营销模式还会继续迭变。


面对营销行业剧变,品牌和商家们也容易陷入营销焦虑。在数字化连接、变革、颠覆、重构的环境下,品牌亟待找到增长的营销“新大陆”。


数智赋能新思考


作为全渠道、全场景、全链路的营销体系,京东营销360以京东营销4A模型(认知Aware-吸引Appeal-行动Act-用户Advocate)和4E营销方法论(开发Evolve-执行Execute-衡量Evaluate-改进Enhance)为支撑,构成了16格矩阵。


于雯解释道,京东营销360是解决营销问题的理论基础,在此基础上把人群分为4A维度,把营销链路分为4E维度,两个维度共同构建了整套营销方法论。同时,方法论的底层架构是京东平台海量大数据、各种智能算法以及强大的产品能力。


简言之,京东营销360是用“全”的解决方案,应对当下营销市场的“碎”。全渠道,是线上和线下渠道资源共振;全场景,是全渠道带来的用户场景覆盖;全链路,则是从用户角度,达到识别、触达、转化的路径。


今年,蒙牛联合京东营销360,打造“特仑苏超级宠粉日”全渠道营销解决方案,线上以用户数据分析、资源组合、《向往的生活》IP权益承接,线下通过京东超市、京东七鲜、京东新通路和京东到家等渠道联动,实现了流量提升、GMV提升和会员量提升的三赢目标。



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活动期间,特仑苏GMV环比增长214%,爆发日目标达成率225%;开卡新会员占比达91%,领券新会员占比达90%,爆发日新增会员是日常的15.6倍;受户外广告影响,目标人群站内浏览增长率6.13%,购买增长率20.23%


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刘玲指出,过去多年来,消费市场都处于“人找货”阶段。随着供需关系的转变,“货找人”阶段到来,品牌需要重塑价值观,营销逻辑也要围绕消费者需求进行重塑,包括产品、渠道、媒介等多个维度。


“京东最大的优势之一就是整合了线上线下、站内站外、公域私域的能力。”刘玲表示,这种整合能力让精准营销具有更为丰富的场景和组合,帮助品牌提升效率。不同维度能力叠加,让品牌精确进行消费人群画像,做到千人千面优化投放。


重构商业生态


今年以来,京东营销360从开放一站式运营数据平台京东商智,到提供下沉市场拉新解决方案,再到推出“京娱计划”打通强种草内容场景、助力私域资产沉淀, 持续加码全渠道、全场景、全链路的营销能力。


据于雯介绍,京东营销360首先锁定商家精准营销的目标是人还是场域,进而调动平台的数字、算法和产品能力,最后在输出版本中,一方面持续向下进行用户渗透,另一方面外延至此前没有接触到的领域,兼顾触达的用户量与精准度。



疫情期间,面对消费市场环境变化,京东营销360着眼全渠道生态建设,做出了一系列有益尝试。例如上半年,通过正式推出京屏果这样的线下工具,京东营销360不仅覆盖了线下媒体触点,而且借助中间层产品能力,将用户数据回流到品牌客户端,为商家沉淀消费者资产。


 “京东营销360在做的不是新增,而是重构。”陈刚指出,重构的概念是另一种层面的扩展,有望改变当前的商业模式。市场重构需要数据支撑,从过去单纯的电商数据,扩展到现在数字时代的商业数据,最终实现“1+1>2”的价值。


 “商业重构一是对数据的管理和分析,二是对内容的生产和输出,三是传播层面的触达、发布和优化。在数智化时代,这三部分是营销创意与传播的基础,也是生态重构的共同支点。”陈刚补充道。


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