作为生活场景代表的“电梯”有着四个关键词：主流人群、必经、高频、低干扰，这也意味着电梯广告是不可忽视的重要线下媒介之一。...
作为生活场景代表的“电梯”有着四个关键词：主流人群、必经、高频、低干扰，这也意味着电梯广告是不可忽视的重要线下媒介之一。然而，与传统户外媒体一样，电梯广告也避免不了的问题就是：触达人群不够精准、缺乏精准的数据标签反馈，因为效果难以测评和优化。同时，在广告主难以大幅提升营销预算的大环境下，需要精打细算的广告主越来越看重精准度和实际转化。“今天，广告主在使用预算时，无非是改变了他们传统地像撒胡椒盐那样的投放方式，而是选择真正对他们品牌建设、市场推广以及产品销售更有效的方式。”资深广告传媒专家田涛近日在公开场合说到。从这个角度看，电梯广告的数字化已成为行业未来发展的必然趋势。“客户不是仅仅要电梯媒体的价值，他们要的是品牌引爆的结果。”分众传媒董事、高级副总裁兼 CMO 嵇海荣认为，服务商当前不仅要提供媒体的引爆能力，关键还要提供帮客户梳理定位、梳理竞争战略的能力，以及加上后 端撬动互联网流量的能力、撬动线下经销商的能力，品效协同起来，才能帮助客户实现品牌的引爆和销量的增加。同时，根据品牌实际情况，依托于大数据库给出精准的投放方案和建议。艾瑞咨询的最新报告显示，国内户外广告市场 规模增长良好，预计在2021年将拥有711.5亿元的规模。2018年中国楼宇户外广告市场规模达 162.7 亿元，占整体户外市场的35.6%。预计未来三年内，楼宇电梯将继续保持较高的增长，超过交通出行成为第一大户外广告场景。
事实上，不同品类的品牌，以及该品牌在行业中所处于的不同发展阶段、目标受众人群等，都是影响投放策略的因素。而针对不同客户的实际需求，标签是影响精准投放的重要要素之一。例如，分众之前建立了物业云，给楼宇贴了标签，如楼龄、楼价、周边配套设施等，并按照客户需求进行精准分发，如家乐福可以选择周边三公里的社区精准投放；宝马7系可以选上海10万元/平方米以上的楼宇，宝马5系可以选上海7万~10万元/平方米的楼宇，宝马3系可以选上海4万~7万元/平方米以上的楼宇；建材家电装修公司可以选择刚刚交楼入住率低于30％或交楼八年以上的楼盘精准投放等等。在“天鹅到家”（原58到家）的品牌焕新案例中，可以看出品牌在数字化投放策略方面的经验与思考。根据到家集团首席公关事务官郎永淳近日在公开场合的介绍，“天鹅到家”作为一家全国领先的家庭服务平台，一直在做的就是数字化的聚合和赋能。“在选渠道、渠道比例的分配以及选城市和区域的投放上，我们都是依据互联网数字的沉淀。举一个简单的例子，要不要在这块区域投放，是根据业务的热力图来做决定。首先，假设热力图表明这块区域已经有 20%、30%、40%的热力了，而我希望通过品牌换新，第一让这20%~40%的客户首先知道我换新了更名了，第二我还希望有一定的增量提升，因此会优先考虑20%~40%甚至是更高客户浓度的区域。其次，要考虑客户到底在哪里。例如他在网络上是否留存了一定痕迹，这些搜索家政、母婴服务的人，我们要找到他们。”郎永淳还提到，品牌的目标人群不是中国现存的月可支配收入为一千元左右的 6 亿人口，而是可支配收入在五千元以上的中国 7000 万人。因此，用数字化的方式可以非常迅速地找到他们。而除了可以利用热力图这样的大数据系统精准匹配受众、寻找潜在用户外，他还会考虑一个动态指标，即用这种双差分法（DID），将投放的与未投放的区域，服务商的数据与品牌自己的数据，做相应的对比。同时，投放前的和投放后的变化也会再做对比。
在基本普及的大数据能力之上，要想进一步释放电梯广告的潜力，数字化进程需要加速。在阿里巴巴投资分众后，分众和电商的数据进行了合作。当分众的投放数据回流到天猫数据银行，就可看到那些区域的人是否看过分众上投放的该品牌的广告，天猫数据中随即知道其中哪些人发生了加购收藏购买等行为。“我们能够知道一个楼宇的消费者是对母婴，还是对汽车、理财更感兴趣，以实现精准匹配。” 嵇海荣表示，在阿里巴巴赋能之下，分众正在运用云端分发、精准投放、数据回流、品效协同等成果重塑公司的业务模式。日前，阿里巴巴与分众传媒开创了“U众计划”，是手机屏与全球最大的公共屏联合打造的全域解决方案。与阿里后台进行打通，分众实现了“网络可推送、实时可监测、数据可回流、效果可评估”，客户在分众上的每一次投放数据都可回流到天猫数据银行，都可以按照A（认知）I（兴趣）P（购买）L（忠诚）的不同状态沉淀到品牌数据银行，成为品牌数字资产的重要累积。根据介绍，数据打通后，线下品牌曝光数据可回流至品牌的数据银行。当品牌资产累积到一定程度，再由天猫进行推送，完成销售闭环。这样的好处在于，打破“品”和“效”之间的阻隔，缩短从“品”到“效”的周期。自今年9月起，分众在智能屏领域已逐步向授权代理商开放DSP系统，将帮助代理商实现在线精准选楼和选择时间，以及在线投放和监测，为生活服务类实体终端开启了基于地理位置的在线LBS屏幕广告服务。“未来要成功的品牌，核心打法是要牢牢地锁定和影响这群城市主流消费人群。他们是消费的意见领袖和口碑冠军，也是中国消费市场的风向标人群。一旦品牌抓住了中国近3亿主流阶层的消费人群，后面跟风的消费者都将被‘捕获’。”嵇海荣说。
