传统媒体的深耕之路：成为主流、形成矩阵

姜雪 2020-11-23 10:32

华铁传媒集团有限公司副总裁宋平辉即便是在互联网营销兴起的当口，传统媒体的力量依然不能小觑。其一，传统媒体大都经过了长期的...

华铁传媒集团有限公司副总裁宋平辉

即便是在互联网营销兴起的当口，传统媒体的力量依然不能小觑。其一，传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力。其二，传统广告形式由于其大众传播方式的特殊性，内容生产力非常之强悍。

在传统媒体中，如果让我们把目光再聚焦，以户外媒体为例，我们会发现，传统媒体的生存之道是在其垂直媒体下，建立多元化的传播矩阵，把根扎稳。华铁传媒作为一家深耕大交通营销领域的传统媒体，也印证了这个道理。

在刚刚过去的国庆、中秋双节，最引人关注的是全国各地客流量暴增，甚至个别高铁站还创下了建站以来的历史客流新高。华铁传媒集团有限公司副总裁宋平辉对《现代广告》说道：

“从出行角度来看，大交通媒体是由航空和铁路组成，航空主要针对远距离行程人群。近几年，随着国家铁路网络建设由四纵四横扩展到八纵八横，更多新线路的开通，使得众多旅客的出行方式也在发生着变化。目前中国高铁里程在全世界排名第一，甚至达到了世界高铁总里程的60%，这是令每一个中国人骄傲的数字。深耕大交通媒体25载，华铁传媒亲历中国铁路的数次提速，也见证了中国铁路网的逐步完善与扩展。”

从最初经营普速列车媒体到如今的高铁列车媒体；从单一的头片、桌贴加海报的“三件套”广告形式，到如今的高铁冠名列车、高铁品牌专列；从列车媒体延伸至高铁车站的点/线结合；从单纯的广告经营到如今丰富的旅途营销、站/车活动等多元化营销服务……华铁传媒打造了包含全国高铁列车媒体、高铁车站媒体、高铁视频媒体、普速列车媒体、航空媒体以及旅途营销、互动体验行销、事件营销、互联网营销等多媒体、多业态为一体的大交通媒体营销生态圈。

任何企业想要做大做强，成为全国甚至全球性企业，走出去是第一步，华铁传媒的媒体价值就是放大品牌的全面性。“从2011年至今，中国高铁媒体正式商业化运营以来，随着新线路的不断开通，例如东北的哈大线，中西部的徐兰线、西成高铁，南部地区的贵广、南广线，东部地区新开通的沪苏通高铁，都对途径城市形成了特别明显的经济拉动，所以高铁媒体逐渐成为了传统媒体中的主流选择之一。”宋平辉说。

从客户角度来说，类似政府、旅游、金融、汽车、快消、地产、运营商、互联网、家居建材……不同性质的企业会依据自己的需求来选择具有不同特点的高铁广告形式。例如企业想要做针对全国性的宣传，那就可以打造一列“高铁冠名列车”，也可以选择部分针对性强、覆盖面广的高铁媒体形式，进行短期大规模覆盖，比如华铁传媒推出的“百城百列”高铁营销，效果十分震撼。

宋平辉说：“我们有一个快消企业客户，他们希望自己的品牌在一二线城市曝光，产品在三四线市场下沉获得增长，希望消费者在乘坐列车过程中，通过影像了解到产品的源产地、安全的生产过程，以及遍布全球的业务及售后网络……想要满足以上这些需求，不仅需要有遍及全国的铁路媒体资源网络，还需要有形式丰富的媒体支持，两个需求同等具备也是考验高铁媒体能力的标准之一。“

营销的终极导向是销售。很多品牌在投放铁路媒体的时候，都会问到这样的问题：品牌如何做到最大化的传播效果，以及如何达到实际的销售转换？

对于区域性和全国性的品牌来说，他们的投放策略一定不一样，高铁媒体能够提供的“冠名”“专列”等形式，会为品牌带来更多的形象塑造，这种影响力是可以触发二次传播的。而对于短期新品投放，需要集中时段的爆炸式传播“轰炸”，就可以投放高铁列车的头片、桌贴等，加强用户的感官传达。根据媒体组合的不同特点来进行大规模投放，效果立竿见影，这也是高铁媒体的特点。假设全中国有3000组高铁，品牌投放了1000组，即便形式单一，其触达效果也会是全国三分之一的高铁媒体占有率。

“它的比例就在这儿。所以我很喜欢客户用数据化的东西来问我，因为我只需要告诉你，我们能够达到多少量级的传播就行了，这些都是可控的，品牌只需要进行媒体投放的组合选择即可。”宋平辉说。

对于销售转化的问题，华铁传媒也给出了自己的方法论。首先，户外媒体对于平面内容的要求很高，好的画面感能够吸引人去主动关注信息，这是十分重要的。其次，户外媒体实际上对于品牌留给消费者的“印象”影响力更大，很少有人会在高铁上随便看到一个广告就能立即实现购买行为，快消品除外。但他们在长时间接收品牌广告时候，品牌信息就留在了他们的脑海里，它会产生间接的销售价值。第三点，华铁传媒会帮助品牌在产品本身的推销上下功夫。除了广告业务本身，华铁传媒会帮助企业“上车”，例如哈根达斯、美年达以及百事可乐等，都在他们的运作下，成功“登陆”上海、北京以及哈尔滨铁路局的列车。

“这样一来，我们所营造的传播环境就是‘消费者所见即所得’，当你看见广告的时候还能体验到实际的产品，这就是品效合一。”宋平辉说。

如果说发展的进程可以分为横向和纵向，那么华铁传媒显然选择了纵向前进道路。对于高铁媒体来说，未来最重要的发展仍需扩大整体线路资源，增加量级。其次是给予品牌更多的增值服务，例如孵化自己的电商平台、通过二次传播进行商业转换等。

铁路媒体已成为传统广告媒体中的一艘“大船”，也占据了传统广告媒体中的主流位置。或许有人会说，大船难掉头，但其实，在当下的营销时代中，大船的目的是乘风破浪、不断前进，不管是数字化还是电商化，对于大船来说，只是多了加快行进速度的小桨，它们从不需要掉头。

传统媒体的深耕之路：成为主流、形成矩阵

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