1991年《中国广告年鉴》在提及户外广告时，指出“户外广告与其他媒体相比，显得比较分散，营业额也不高，但在广告业发展中，...
1991年《中国广告年鉴》在提及户外广告时，指出“户外广告与其他媒体相比，显得比较分散，营业额也不高，但在广告业发展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒体不能代替的。”事实上，户外广告经历了从罗马时代一块杂乱无章的闹市招牌到智能屏、LED屏、LCD屏乃至车载屏；从简单直接的平面设计到五彩斑斓的交互创意；从人工统计到智能化监播等变化，伴随着媒介与技术的进步，户外广告的数字化被提上议程。“在我的认知中，户外广告有两千多年的历史，经历了媒介的更迭、变化，户外广告逐渐发展起来。从整个户外广告的变化来看，其透明度是一步一步下降的。例如，从广告投放来看，目前仍然类似传统的思路，即在某个建筑上面投放一个广告牌去影响地标周围的受众群。不过，其实户外广告的建设越来越精细化，目前也会尝试各种各样的投放形式。”秒针系统副总裁、线下测量负责人黄凯锋在接受采访时表示。
2012 年，户外广告数字化的概念在国内提出。2014年部分广告商开始尝试数字化，但技术并不是特别成熟。不过，当移动端开始用CPM 的方式购买，OTT可以按量购买时，户外广告从业者注意到互联网发展带来的变化，开始思考户外广告接下来该何去何从。2015年，各式媒体提出社区类的户外联网屏概念，对屏进行改造。同时，机场媒体也加入了数字化转变的阵营。“整体来说，国外的户外广告数字化进程比国内发展更快，这是由于国外的户外广告形式比较简单，都是商场里面的大牌、户外的LED 大牌，基本分属两大集团。而国内现在的户外形式相对分散，数量也比较多，改造方式比国外复杂。”黄凯锋说。其一，从静态到动态的转变。事实上，这是非常具有跨越性的表现，其媒介形式可以承载更多的内容，创意可以进行更多的延申。在展现形式方面，户外广告不再局限于一块大的平面广告牌，而是柔性屏、透明屏、投影屏等多种形式并存。“这方面国内已经基本完成，而且做得比较成熟。”其二，从非联网到联网。目前， 国内已经实现了部分转变，例如梯媒、LED 大牌有部分已经进行联网。“从非联网到联网，实际上体现的是精细化运营的过程，国内处于进行中的阶段。”技术方面，户外广告的改变与互联网发展类似。例如从单一播放到联播；联播过程中出现了中转服务器，对信息进行处理与解析；实现中台的播控联播等。从2012 年至今，户外广告数字化的呼声从未停止，但实际发展却比较缓慢。黄凯锋认为，实现户外广告数字化的困难主要有三个。“首先是行业的决心不够，部分户外媒体认为应考虑场景问题，某些场景的转变不应那么激进。其次是成本问题，传统的户外媒体系统相对原始，需要花费成本进行改造。最后是标准的问题，目前业内对户外广告的评估缺少标准，不同场景应具对应的评判准则。而标准的缺乏又会导致行业信心不足。对各类细分媒体而言，现阶段通过联盟的方式与相似场景下的媒体共享数据，是减少成本、促进数字化转型的好方法。”
