万“向”更新,2020年度中国互动广告高峰论坛暨现代广告奖颁奖典礼落幕
2020-11-16

11月16日上午九时,由经观传媒、《现代广告》杂志主办的2020年度中国互动广告高峰论坛暨现代广告奖颁奖典礼在厦门举行。


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中国广告协会会长张国华首先进行了开幕致辞。他表示,中国广告从2015年起就发生了质的转变,互联网广告从那时起已全面超过了传统广告之和。尽管整个广告行业受到疫情的较大影响,但线上广告仍然在快速发展。互动广告论坛把互联网广告界好的技术、模式、做法和效果与行业人士进行分享和交流,为行业贡献着自己应有的力量。同时,论坛旨在使互联网广告环境更加健康、规范,实现更加持续性的发展,让政府放心,让消费者放心。

 

经观传媒副总裁,《现代广告》杂志社总编辑郭宏超表示,《现代广告》在过去一年中,为符合服务行业需求,一直不断尝试着变化和创新。

 

“自2020年改版后,每期的数据板,通过娃娃机、宠物营销、佛系养生等与年轻人有关的内容,以视觉创意传达时代特点。从杂志内容到运营,从专刊到学刊专业度,杂志均进行了重新探索,增加了专题特刊,以造节等多个特刊记录了年度行业的变迁与发展,本着新媒体优先,逐步建设全媒体矩阵的目的,杂志在内容可视化方面进行了内部孵化视频团队,从脚本设计策划到拍摄传播技术,进行了一系列视频原创模式的探索和创新。目前杂志已形成了采访、沙龙等让内容更具内容性的方式。另外,在中国广告协会指导下,也重新启动了一度中断的中国广告年鉴的编纂工作。未来,杂志社希望能更加完善年鉴的内容,打造行业年鉴的标杆。”

 

原中国广告协会学术委员会主任、中国广告教育研究会创会会长陈培爱带来了“心存定力,应对百年广告之变局”的主题发言,讲述了广告业尤其是互动广告业,在特殊的历史机遇时期应如何应对。

 

他表示,当前广告行业正处于危机与机遇并存的时期。危险主要体现在三个方面:传统媒体广告举步维艰;传统广告公司连年亏损,以户外路牌为主要经济来源的公司;传统的实体企业陷入生存困境。危险的同时也有机遇:数字化变革、中国强大的内需以及新一轮的全球化。在这样的困境和机遇面前也有不变的确定:站在历史的节点上,中国广告充满希望的第二个40年开始了。同时,广告业正处在一个快速发展变化的时代以及一个焦虑、无奈与迷茫的时代。行业发展路径和前景是当下需要思考的问题。

 

“作为一个广告营销人,作为中国信息传播当中巨大的群体,要心存定力应对广告营销这个变局。这个定力,信息传播是主导,其最基础的就是产品。传统文化、广告价值观、策划与创意、媒介特点等等,保证了广告事业在无论多大的风浪当中都能够保持它的前行。”

 

京东零售商业提升事业部广告架构高级总监胡景贺分享了“数智驱动、重塑增长”的主题演讲。他表示,当前整个移动互联网的红利已逐渐消失,品牌方获量如果还是以延续流量为主,整个成本就会下降,流量迁移的过程也发生了快速的变化。在这个情况下,广告主在不同的媒体和不同的场景下投放,运营效率都会存在很大的问题。尽管线下场景、线下广告有巨大的提升空间,但目前存在数据沉淀以及效果呈现上的问题。对此,京东采取了三个方面的应对措施:提出了更好的用户运营的模型;在全场景上做用户的打通,投放的打通、数据打通;在全渠道上做流量覆盖。

 

随后,特步(中国)有限公司特步品牌副总裁朱鼎先生分享了以“消费主体年轻化之下的国朝2.0”为主体的品牌案例。

 

朱鼎表示,特步是先做中国产品,然后做中国品牌。面向未来,特步一定要开始做中国创造。如果没有全新的创造,没有全新的创意能量的推动,就无法面对未来新的消费者,无法面对新的消费需求,也无法获得未来的增长。从当前很多小众、新兴品牌的崛起,能看到新的消费者是如何创造未来,如何用他们的力量来影响整个商业世界的。基于此,特步做了很多创新尝试,抛弃简单的贴图、简单的色彩,和传统文化一起,面对最新的消费者,与他们一起共创、充实“国潮”。

 

分众传媒集团董事、高级副总裁兼CMO嵇海荣以“中国消费趋势与媒体进化”为主题分享了分众传媒对当前消费市场以及在自己媒体楼宇上所实现的数字化升级。

 

他表示,今天所有的不确定性中唯一能够确定就是数字化,数字化必然会全面改造所有的行业。今年九月份,分众开始了进入LBS小广告主市场的新尝试。在智能屏领域逐步开放向授权代理商开放DSP系统,主要针对生活服务的小广告商,如餐饮业、美容业、教育业的商户投放需求。通过分众的系统,可以自主的选择要投放的时间和楼宇,甚至可以在系统上通过一套软件完成广告片的制作、实现投放。我们觉得这是我们想所要进行的尝试。

 

搜狐广州分公司总经理李合鹏带来了“活动即内容,搜狐媒体平台,记录,传播!”。他表示,在碎片化的资讯环境里做品牌传播很难。虽然搜狐的流量、IP影响力IP的影响力不是头部一二家,但搜狐的价值依旧凸显。因为企业做品牌传播的时候就像一个星系一样,需要有恒星、行星、彗星,每个平台找准自己的位置,做好自己的事情。2020年搜狐举办了搜狐新闻马拉松、校草大赛、无人机大赛等重要活动,并利用每个活动打穿一个圈层,让品牌在这个圈层里形成良好的认知和好感度。

 

随后,中国传媒大学广告学院教授、国家广告研究院副院长张翔、陕西省西咸新区研究院综合研究处处长、论坛秘书处处长赵江、厦门市博物馆信息和数字化部副主任宋叶、东道品牌创意集团总裁谢萍、新格文创集团董事长、晓学堂文化虫洞创始人苏晓东围绕“重启城市烟火”,一同探讨了城市品牌所发挥的价值。

 

针对城市品牌的运营者应该是谁,陕西省西咸新区研究院综合研究处处长、论坛秘书处处长赵江表示,城市品牌是城市里的每个主体共同的参与的结果。每个人都是城市品牌的塑造人,每个人都是城市品牌的主体。

 

博物馆作为城市品牌、城市信息的重要载体,在不同的社会发展阶段所发挥的作用不同。对此,厦门市博物馆信息和数字化部副主任宋叶表示,博物馆现在发生了一个很大的改变,它追求这样一种目标:让观众走进博物馆成为一种生活方式。所以博物馆当前一直致力于如何让博物馆走进观众,能更接地气。

 

东道品牌创意集团总裁谢萍认为,品牌其实是一种竞争的产物,而品牌创意不是去发明创造,而是发现、挖掘这个城市的核心价值,提炼出来,然后进行升华,把它精品的价值传播和表达出来,对于城市也一样。如冬奥会的举办地张家口崇礼县,因为举办冬奥会改成崇礼市了。要给它做城市品牌、口号、吉祥物,定位有很重要,不是为了传播冬奥会,而是借着冬奥会这个机遇,能让崇礼市被全中国的人认知,被全世界的人认知来崇礼,吸引大家来到这里。

 

那么,东道主厦门是如何提升自己的品牌形象的?新格文创集团董事长、晓学堂文化虫洞创始人苏晓东表示,城市品牌或者一个地方文化最重要的是个性和和独立性,大家来到厦门这个城市可能最想要就是了解厦门人的生活方式,在哪里吃,哪里玩,所以今天的自媒体时代里有一个特别好的机会,每个厦门人,每个在这个地方生活的人他们所散发出来的哪一个生活方式可能无形中会形成另外一种力量,吸引更多人来到这里。


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芒果TV广告营销中心总经理万琳分享了芒果TV爆款率高的原因,他表示:“首先是拥有完整的人才培养梯队,团队和人是核心,能够更好地把握内容的脉搏。其次是内容的制作方法论。从社会趋势的挖掘到整个价值观的输出以及制作手段上的反套路吸引用户进来和内容进行联合的共创,已经成为我们爆款内容必备的所有因素。在市场的变化下,消费者的行为核心也很难琢磨,而所有的消费习惯、品牌认知都是通过好的内容带动,好的内容可以拉动增长,创造无限的话题,真正驱动用户消费的第一动力。”

 

知乎商业化品牌业务全国营销中心负责人高超表示:“我们希望在当下这个流量的红海格局之下,能够把内容广告真正迁移向内容战略,让每一个品牌在自己的内容资产和内容战略上都能找到品牌的答案,让品牌增长构筑最具生命力的原动力。”

 

在主题为智能营销的圆桌论坛上,Marteker技术营销官创始人冯祺作为主持人与嘉宾一起探讨营销人员如何巧妙地利用数据来为创意策略提供指导,分享疫情期间典型运用人工智能及相关技术的创意实践,以及未来通过数据与技术的应用为营销带来的无限可能性。

 

论坛上,百度营销研究院院长朱蕾表示:“人工智能在广告系统里面已经无处不在,数据、算法和算力是人工智能的基础,是广告最核心的底层能力。其次,人工智能是感知层面的东西,比如图像的识别、语音的合成、语音的识别等各种视觉能力。第三层是认知层面的东西,包括自然语言的理解、知识图谱的构建、这些已经几乎所有各个方面都渗透到我们日常的广告产品和日常运用中。希望有更多的品牌,更多的客户能够去把这些能力应用起来,目前营销和技术之间相对来说有待于进一步重合。”

 

快手华南区销售总经理李文贤认为:“人工智能说到底是我们在各行各业各个领域当中的工具,相对是一个新事物。对于新事物、新技术,关键还是如何利用人工智能为行业进行营销服务,为大家带来更美好的生活。”

 

OPPO互联网营销策略&商业市场负责人程晚思表示:“技术和硬件是驱动营销变革最终的一些方式,社会经历了从PC到移动再到未来的融合时代。技术能更加高效地提升广告效果和效率,人工智能在营销应用的核心是帮助客户更加了解用户以及传递给用户他们最想要的信息。”

 

InMobi大中华区市场营销和营销科技业务副总裁王文祺认为:“AI真的改变了大家的生活,随着AI的进步,广告越来越精准,相应来说大家看到的广告几率也会越来越低,因为广告的单价会更高,品牌只想让自己真正的受众看到具有针对性的广告。在创意上的应用上,AI为广告主提升了点击率,带来了广告的曝光。”

 

随后,新潮传媒集团合伙人、高级副总裁梁春华发表了演讲,他表示:“在今天数字化的时代,我们应该在线下场景中有更大的作为。未来五年到十年的时间,电梯这个垂直交通工具是不可替代的。基于此,随着电梯的覆盖基数越来越大,它的规模和有效性就会变得越来、强。尽管线上广告占比较大,但线下广告仍有其价值。我们需要在数字化时代上迭代技术,提升思维,这才是最关键的。”

 

企业需要什么样的公益广告?代理公司如何为企业做好公益营销?在公益营销的论坛上,Loong创益人,TOPic &Loong CCO龙杰琦以主持人的身份与各位业界大咖以“公益,创意非唯一衡量标准”为主题展开讨论。

 

中国人体器官捐献管理中心党支部书记,侯峰忠先生表示:“什么样的公益作品可以传播得广?它一定不是直截了当的,内容非常重要。例如2019年黄河奖的获奖作品《一个人的球队》在内容的加持下,像一个人的球队一直在组织活动让更多的人了解人体器官捐献,带来非常大的效益。”

 

中央广播电视总台总经理室公益广告创作总监,品牌强国工程品牌故事总导演马永俊认为:“公益必须要营销,因为营销是公益广告的生命,是公益广告更加扩大影响力,走向市场的一个主要的途径。此外,营销离不开品牌的参加,品牌在进行公益营销的过程中一定要更高级地进行宣传。每个企业、每个品牌都有自己远大的目标,这个目标肯定要和国家的社会痛点和需求达成一致。这样来看,公益广告和企业的愿景目标其实并不矛盾。”

 

腾讯广告高级品牌公关总监杨维佳提出:“公益广告应该是社会化的创造,不应该局限在某一个范围。公益机构、创意方、广告方、媒体平台、技术提供方、品牌、资本的共同努力才能让一个公益项目的影响力达到最大化。整体来看,公益营销在中国比较落后,不是所有品牌都有这个意识,他们会跟随大的方向做一些工作,但是很多企业没有找到跟自己的愿景、品牌相结合的点,所以没有办法把公益和自己企业的价值理念、产品核心、技术核心结合。”

 

此外,梁春华也认为,只有好的内容结合好的媒介平台覆盖,公益广告才能起到更好的传播作用。

 

最后是2020现代广告奖的颁奖环节。据悉2020现代广告奖分设为互动创意奖、媒介营销奖、技术创新奖、品牌公益奖、内容原生奖五大门类。有近3000份作品申报参评,最终评选出金奖72个,银奖136个。

 

除了上述奖项,现场还颁发了2020年度现代广告奖全场大奖。作为本年度评委公认表现最为出色、最能代表行业水平的至高奖项,它不仅代表着今年行业的高度,更承载着走向未来的指引。

 

2020年度中国互动广告论坛的主题是“万‘向’更新”。万“向”更新,万物勃发,每个时代的更迭,每段光阴的轮回,都有最值得珍藏的记忆镌刻在历史的丰碑上。


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