近日，贝恩咨询公司（Bain&company）对新冠病毒爆发后奢侈品市场2020年第一季度以及全年的市场做了预测。

根据截至2020年3月25日的信息，贝恩预测2020年第一季度全球奢侈品销售额将同比下降25至30%。奢侈品牌执行官在接受采访时表明，除去市场表现异常突出的一月份外，全球市场在2020年早期的表现反映了病毒的传播。

亚洲遭遇了大幅度的销售额下降，尤其是中国。几乎中国所有的奢侈品店铺都不得不暂时关闭或减少营业时间，这导致了同比两位数的销售额的下降。而随着奢侈品店铺的重新开业，消费者返回的速度比预期更快。病毒对日本和韩国等其他亚洲国家的奢侈品消费产生了双重影响，中国游客因此望而却步，同时也损害了当地消费者的信心。

尽管欧洲各个国家的奢侈品市场表现有所不同，但总体而言欧洲市场在前两个半月较为稳定。其中意大利市场受影响最大，居家隔离导致了两位数的销售额下降。由于旅游业（主要是俄罗斯和中东客户）和国内稳定的需求，法国、西班牙、德国和英国在疫情爆发初期的销售额有所上升。

美洲奢侈品市场也开始受到影响。在前两个半月，旅游消费（尤其是中国游客）的下降并没有对奢侈品市场产生太大影响。但由于大多数品牌关闭了他们在美洲的商店，这一积极趋势也无法维持。

来自亚洲航班的减少导致机场渠道的销售额呈消极趋势。折扣产品的销售额有所增长，部分原因在于原价销售的产品在遭受重创的亚洲经济体中占主导地位。欧洲和美洲的线上销售经历了两位数的增长，而在亚洲出现了有限的放缓。

贝恩公司在预测中提到，中国的奢侈品市场已经出现了复苏的迹象。自3月10日起，LV（路易威登，Louis Vuitton）在Instagram上发布消息，表示目前最重要的是健康与安全后，再无任何新品宣传海报。而微博从三月初就有新品宣传海报，品牌挚友身着今夏新品的海报也已上线。4月1日开始，LV在北京SKP中庭展出夏季新品，北京SKP-S也在4月10日开启SNEAKER游乐园活动。百年灵（BREITLING）在4月16日官宣姚晨为全球代言人。奢侈品牌在中国的营销活动以及代言人的官宣证明，中国的奢侈品市场的确正在复苏。

根据目前为止的信息，贝恩预测2020全年奢侈品市场可能或有三种表现：若下半年需求复苏，则市场收缩15%至18%；或第四季度的市场表现也呈现负面趋势，那么市场收缩22%至25%；全球奢侈品市场或许会经历更长的萧条期，市场会收缩30%至35%。

贝恩预计2021年疫情将继续影响整个奢侈品行业。有些国家或许会迅速反弹，而有些则会在下降后保持稳定。中国以及整个亚洲市场机可能会经历最强劲的复苏；日本、欧洲与美洲则可能会遭受更长久的影响，这取决于实体经济的表现。

同时，贝恩公司看到了危机过后的几大趋势，如加速向数字购物的转变。早在疫情开始之前，奢侈品牌就已经开始线上布局。在海外，奢侈品牌官网如Gucci可直接在官网下单购买；奢侈品电商平台如LUISAVIAROMA、Monnier、Farfetch囊括几乎所有奢侈品牌，并且提供海关退税直邮等一系列服务；在国内，LV在2017年向国内12个城市开放官方自营电商，2018年向中国所有城市提供购买和免费配送服务，并上线了微信精品店。在此次疫情期间，Prada、MiuMiu、Armani陆续登陆天猫。

贝恩公司认为，由于中国千禧一代、Z世代对与奢侈品的胃口越来越大，数字渠道也在不断成熟，中国中产阶级需求将支撑奢侈品中期市场的增长。

（本文部分资料源自贝恩公司官网）