文案翻车的背后,是因为语文没学好吗?
谢楚楚 2020-03-11 19:00
撰写广告文案时,你会想什么。“不会用香水的女人没有未来。”辛芷蕾在三八妇女节当天发布了一个Chanel香水广告并配文这句...
撰写广告文案时,你会想什么。
“不会用香水的女人没有未来。”辛芷蕾在三八妇女节当天发布了一个Chanel香水广告并配文这句话。消息一发出,就引来了众多网友的质疑“不用香水的女人怎么就没有未来了?”“在3·8节这天卖产品,为什么还要给女性消费者划分三六九等?”
图片来源:微博
有人表示,这句话其实是香奈儿品牌创始人Coco Chanel曾经说过的话,但如果香奈儿还在这个时代,她可能会驳回自己这句话,因为香奈儿是那个时代的女性先锋代表。同时网友还表示,期待辛芷蕾也能成为这个时代女性的有力表率。另有网友称,这个文案肯定是品牌方给出的,和代言人本人没有关系。尽管如此,但有人认为,三八节起源是20世纪初期一系列女权运动,为何代言人会选择一条物化女性的文案?无论艺人还是厂商,都欠缺考虑。
随后,辛芷蕾删除了该条微博,并在删除了一条又一条微博后回应道:“本来想表达的是,女同胞们活得精致精彩些,没想到产生了歧义,抱歉抱歉,啥也不说了我再去复习下语文……姐妹们节日快乐啦,你的未来你自己说了算。”
辛芷蕾自嘲“语文没学好”,将翻车的文案以及一系列失误的回应都归因于语言功底不足,没能准确表达自己想要传递的想法。但可能文案翻车的源头并不是对语言的误用和误解,而是关于品牌、广告公司或是代言人在撰写文案或是选择使用时,是只考虑“营销”这个单一的目的,还是应该考虑基本的价值观判断?
“不会用香水的女人没有未来”,试图将“香水”和“女人的未来”挂钩,以鼓励女生购买或者使用香水,但这种可以解读为“要用香水的女人才有未来”的强制“安利”口吻也许很难说服消费者。同样地,2018年京东美妆快递盒的翻车文案——“不涂口红的你,和男人有什么区别”,有着类似“毛病”,即“涂了口红才能被称作女人,而不涂口红就是男人。”这种借势妇女节营销的话语很有可能被解读为刻板印象、对女性的歧视。至少在“男女平等”成为共识的今天,几乎很少有人要求女性必须做什么,而不允许做什么。
无论是品牌方或者广告公司服务方,在为产品定位和宣传制定文案时,如果仅是为了营销目的而借势、只为“噱头”而玩弄文字、缺乏基本的价值观权衡,则有可能会引起大众质疑,甚至愤怒,最终给品牌自身带来舆论危机。
基本的价值观判断是底线,而如果文案能够是鼓励人心的、以正确价值观引领或是启迪社会,引起情感共鸣,可能会更好地促进品牌与消费者的沟通。众所周知,庆祝妇女节的目的主要是为了鼓励和肯定女性在推动经济、政治和社会进步做出的努力和贡献。因此,从“女性精神上的独立平等”“对女性的爱与尊重”“对女性的鼓励和支持”等角度的文案也许会对营销更有效,而非挑战基本的价值观。
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