与RichardCotton的采访约在上海湖滨道的一家西餐厅，似乎他对记者点的奶茶一直很感兴趣——满满的奶沫上淋一捻茶叶，甚至拿它举起了例子：“如果消费者喜欢在临近中午时来一杯奶茶，或许我们可以相应开发合适的新品，并且保证在人们需要的时刻能够获得。”

这几年，中国的可口可乐销量一直在上涨，亚洲整体上也在可口可乐最新财报的全球增长中做出了很大贡献。对此，作为可口可乐大中华及韩国区内容、创意卓越和设计长的RichardCotton打趣到：“我很想说这全都是内容和创意的功劳，哈哈哈！”

“当然，这肯定是多个部门的作用在发酵，”他接着说，“这些年我们将重点放在内容、创意和设计上，包装、销售、策略都方面做了有效的工作，再通过广告去创建积极的东西，从而创造让人们关注直至购买我们产品的机会。”

可以看出，通过对福娃广告、ShareaCoke（分享可乐）等活动的不断升级和新产品创新，以及逐渐从Storytelling转到Storydoing，创建人们想要参与和分享的体验，这些年可口可乐在中国市场上做了很不错的工作。

“我刚来到可口可乐时，我们的全球活动是OpeningHappiness，中文字面意为‘打开幸福’，所以我提出了一个问题：我们为中国人打开什么样的幸福？”他说。

经过三个月的调研，可口可乐中国团队认识到，当下中国年轻人在真实生活中联系非常少，而他们本应该有更多互联的机会。于是，团队便在OpeningHappiness这个故事之内找到了一条与可口可乐关联的有效路径。

从上世纪七十年代著名的“I’dLiketoBuytheWorldaCoke”广告开始，可口可乐“让人们聚在一起”、“一起分享”的理念便继承了下来，这也是让该品牌最特别的地方。

就这样，在上述洞察与理念基础上，中国团队建立了“让互不联系的人相互联系”这个平台，与ShareaCoke一起作为可口可乐所有活动策略的支撑，就像福娃广告，通过春节这个时刻来连接可口可乐与消费者、连接家庭中长辈与晚辈消费者。“分享”是让人们之间取得关联的最好方式，不仅分享产品，还分享个人感受，这样凸显品牌目标的做法在中国更加重要。

意外之喜

“第一次发布中国版‘ShareaCoke’时是昵称瓶活动。当时我所有的朋友，不仅是广告圈的朋友，都觉得这样的大品牌能这么深入本地文化，真难以置信。花费我们几个月心血的活动，终于引发大家对创意背后的文化的狂热。”他兴奋地回忆起当初的情形。

如今，Cotton已在中国工作与生活了十三年，自己的三个小孩都在这边出生。他还有了一个有趣的中文名字——令狐棉华，相比直译的“理查德”，显然有意思得多。

谁想到，最早受TBWA广告公司的委派从伦敦来中国，本想着是带薪休假，先过来看一看。“那时我还没来过亚洲，中国对我来说更是个遥远的国度。记得落地浦东国际机场是在一个周一的早上，到了那天晚上我就下定决心，跟公司说：‘给我合同，我要签约！’”

中国有勃勃的生机，也是一个非常需要创意的市场，同时也让Cotton感受到了这里最先进的一面和历史厚重的一面，两者结合的力量非常强大。这种结合也体现出他对广告的看法。

“当年在电视上看到Playstation经典广告《DoubleLife》，觉得这个创意太有力量了，这股力量驱动我想要去做创意。广告是用创意解决商业问题的绝好结合体，就像上学的时候我数学和化学成绩好，后来却学了历史，这些都在充分调动我的左脑和右脑。”他说。

在不变之上创建“惊喜”

2013年，Cotton从TBWA加入可口可乐，理由竟是“这个品牌是可口可乐”。想想的确如此，不论一个人走到哪里，都可以买到可口可乐，所以能加入全球最大的消费品牌，可能是一生仅有一次的机会了。

可口可乐将大中华区及韩国区合并，是出于保持全球各区市场规模相似的考虑。韩国市场相对成熟，而当时的中国正朝这个方向发展，所以也让可口可乐有机会触达更多消费者，让他们购买各个子品牌饮料，培养消费可口可乐产品的习惯。

一百三十年来，可口可乐的产品、标志和经典瓶身形状伴随着一代又一代消费者。“我们希望在这些资产上构建熟悉感和亲切感，保持一致性，但太过坚持‘不变’又会顿生枯燥感。拿Share a Coke来说，从昵称瓶到歌词瓶等，我们每年都在创建新的‘惊喜’，用新的有趣的东西触及受众内心，做到这些不容易。”Cotton与其团队每天都保持这种更新状态，既要把握核心理念不变，又要做出创新。

“在这点上，数字化的确可以帮我们增添‘惊喜’元素，不是仅提供个优惠券，而是用愉悦的互动为消费者带去更好的体验，在某种程度上创造性地、策略性地用技术去实现。数字化客观存在，我们愿意去利用它，它也让我们更有效率，但这也涉及效率和实效平衡的问题。最终，实效还是来自好的创意。从创建与受众关联的好想法，到市场发布并快速传递给受众，效率和实效两者应该是紧密结合的，没有必要让某一方更胜一筹，这仍然是左脑与右脑、阴与阳的平衡，非常中国化的理念。”他说。

追求多元，精于专业

在可口可乐，Cotton团队的主要工作是引领旗下所有品牌的创意和设计输出。他们中有创意人才，处理体育、名人合作等工作的资产部人才以及设计人才。这里的设计不单指产品、包装等视觉设计，而是用设计思维去触达工作的核心。整个团队在创意策略和执行上最大程度做到仔细，不单是为了得奖和出名，而是为了找到用创意推动商业的途径。

多年前，可口可乐开始将综合性人才和专家人才集合到一起，因为任何一个多面手都无法在所有门类上做到“精”。这样形成的团队完全是跨领域的，并且基于对品牌与广告公司双方工作的了解，能够在二者之间起到很好的桥梁作用，因为可以亲自找出真正的商业问题、做出优秀的简报，最后与广告公司共同开发出优秀的方案。

可口可乐另一个非常好的文化在于紧密的全球性网络，每两周开一次电话会，其遍布于全球的营销人和创意人在会上讨论各自当前的活动。当然，这也让重视家庭陪伴的Cotton在电话会中度过了不少晚间时光。

这让全球各个市场彼此了解，不是说中国就不关心其他市场在做什么。“‘讨论’不是为了报审，而是看大家怎么一起来做一件事。我就曾在一次会上听到南非市场的一个创意想法，后来把它移植到了中国；同样，今年中国也有一个活动被其他八十个海外市场重新开发。”他解释到。

速度与效果

中国给人最明显的感受还是变化速度之快。诚然，这让生活不那么无聊。

“现在中国市场上平均每天有超过三款新饮料推出。竞争是好事，让你变强大。也许一位年轻创业家的想法在一夜之间就能变成现实。所以，我们要跟上这个速度。可口可乐要弄清楚的不是今日消费者需求，而是明日需求。我相信，此年消费者对饮料口味的需求到下一年肯定就变了。”他说。

快速变化的环境也让中国的工作运转速度比西方快得多，很多东西会先被投放到市场上，再得到校正，这让市场具有了活力。然而，为实现速度与完美效果之间的平衡，凡事还是要先做到胸中有策略。有些错误犯了可能没有大碍，但营销、沟通等所有工作其实都是要以目的为出发点的。

与刚开始很多人跑来向Cotton传授西方成功经验不同，现在是很多人来中国取经，这是一个巨大的转变，那么想要在中国市场寻求增长的国际品牌，有些东西听起来容易，做到却难。“首先品牌要找到中国消费者面临的问题，再将自己的产品或服务与之关联，解决这些问题，其次是坚守品牌立场，最后是做到独特，不考虑竞争品牌做什么，而是一切从自己的品牌出发。”他说。

面对Cotton这种能充分调动浑身细胞、奔忙于工作与生活的人，不禁让人倍感压力大。但好在，每个人都非完人，“晚上陪孩子、哄他们入睡后，我再和妻子打开电脑工作。如果你有家庭，就会知道这确实不容易，有时候会出现问题，但我在尽力去做，做好爸爸、好丈夫以及工作中的好同事。”