独家专题|公益升级:多元、兼顾、共赢(六)
鲍妍 2019-09-27 17:45
《现代广告》对话Wavemaker业务总监季小心(Jessy Ji)让品牌的种子在用户心中茁壮成长你在微信小程序里点开过...
《现代广告》对话Wavemaker业务总监季小心(Jessy Ji)
让品牌的种子在用户心中茁壮成长
你在微信小程序里点开过“蓝气球小镇”,并成为游戏中的建设大军的一员吗?反正,《现代广告》在采访Wavemaker业务总监(季小心)Jessy Ji,听她介绍这款小程序时,不免后悔自己的后知后觉。
作为公益一款小程序游戏,“Blue蓝气球小镇”用游戏社交的形式将公益行动化为人们的日常,据介绍这款类似“模拟都市”机制的小游戏共带动了上万名消费者的热情参与。
“我们作为交通银行的媒介服务代理团队,在非常无意间从客户那里了解到,交通银行每年都在公益方面有大额的资金捐助,这些资金被投入到各类的公益项目中,包括扶贫、敬老、特殊教育、残疾青少年支持、环保等。”Jessy Ji介绍道。
小程序绝非一个简单的“噱头”,其背后有着一个完整的传播策划和逻辑。
在Wavemaker了解到,尽管交通银行长达数年进行了捐助行为,却鲜少宣传,服务团队和客户对此进行了深入的讨论和头脑风暴。
这场持续交流的结果就是,在2018年,也就是交通银行成立110周年之际,Wavemaker协助品牌成功打造出HELLO BLUE蓝气球公益品牌,并于2018年度“交通银行特教园丁奖”表彰仪式上,发布了“Blue蓝气球公益”品牌。
选择这一时机,也是因为交通银行在支持特殊教育与残疾青少年的道路上已坚守了十多年,捐赠金额累计超过1亿元。活动期间,媒体的大量采访和报道,让更多的人了解特教事业的伟大、特教园丁工作艰辛,也再次向大众深度诠释了交通银行秉承百年的“责任”文化。
“其实谈到公益传播,我还记得最早接触的一支公益广告是‘节约用水’,当然这支广告里没有任何商业成分。但现在很多企业或品牌主都发现,这类传播能间接地强调出企业的社会责任,竖立良好的企业形象,提升目标消费者对企业、品牌的好感度。”Jessy Ji表示。
不可否认,这是个很巧妙的、一石两鸟的做法。
特别是“Blue蓝气球公益”这个项目,交通银行首先真正参与到了公益行动中,两者之间有着深度的关联点。Jessy Ji接着解释道,“而且,抛开这个项目,我们也同样认为,一个好的公益传播是一定要找到公益主题及公益事件本身与企业的关联,并把这个关联搭建起来的。这样才能在宣传公益事件的同时,让受众自然联想到品牌。”
但她同时也坦诚地表示,在传播中也面临不少挑战,例如,如何避免过重的商业感,又例如,如何让用户有粘性地持续地与品牌互动并通过用户扩散传播。
毕竟,在朋友圈“微公益”等数字化媒体及社交网络行为如此‘日常’的今天,做公益传播显然不是停留在电视片、平面稿阶段,更多的要与消费者互动,让消费者能够持续参与到公益活动中,成为公益事件的助力者。
所以,结合“Blue蓝气球公益”的推出,Wavemaker还策划了系列线上线下活动,邀请消费者一起关注和参与到公益事件中。前文提到的“Blue蓝气球小镇”也是其中的一个。据了解,经过玩家们3个月的合力“经营”,小镇不仅达成了百亿蓝气球的目标,载着爱与温暖的蓝气球温暖包被送到了甘肃天祝、山西浑源、四川理塘以及残疾青少年与社区为老服务项目的老人们手中。
为了更好地将“Blue蓝气球公益”更好地植入人心,Wavemaker联合媒体合作伙伴邀请到华语乐坛知名词人方文山为交行公益品牌谱写了主题曲《Hello Blue》,并由“小芈月”扮演者刘楚恬进行了演唱。诗意的小句配上清澈的童声,一下就能击中人们内心最柔软的部分。在潜移默化中传导公益理念,在受众中引起了广泛好评。
此外,线上互动活动还包括在教师节、重阳节、助残日等特殊节日,推出了“你眼中的密码,TA心中的阳光”“逗长辈开心攻略”“音乐的美你会怎样去描绘”有趣的H5互动,让用户通过互动了解盲人、听力障碍以及老年群体的感受及心声,通过生成、分享定制海报等。这些创新的形式,自然也带动更多年轻用户进行公益活动以及自发传播。
一系列的推广“组合拳”,让消费者参与公益的同时,也让交通银行一改金融业严肃、高冷形象,变得年轻活力、更易亲近。
“通过公益营销,我们实际帮助到了需要帮助的群体,为社会做出了贡献,传播了正能量,同时又赋予了企业和品牌更强的社会责任感,以及更稳固、亲民、正能量的品牌形象。”Jessy Ji最后总结道。
同时她还表示,Wavemaker下一步将和交通银行共同策划,持续打造HELLO BLUE蓝气球公益品牌,从公益项目中挖掘闪光点与目标用户进行深层的互动,策划具有话题性的事件营销,进一步深化这一公益品牌在公众心目中的形象。
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