案例信息

类 别 产品营销

品 牌 梅赛德斯-奔驰

代 理 公 司 奥美北京

执 行 时 间 2019年7月

广告主 诉求 找准产品的定位，精准触达年轻受众。

执行拍摄主视觉海报以及垂直视频，主要投放在朋友圈。

你是什么样子？

是高级脸？细节控？背影杀？还是有意思？

人有千面，作为传递自我主张，彰显独特个性的重要媒介，你的座驾也需如你一般，与众不同。拒绝随波逐流，大胆活出自己。

在奥美北京为梅赛德斯-奔驰打造的广告“像你一样，不一样”中，全新梅赛德斯-奔驰A级车像新生代客户“一样”拥有前卫的个性，同时“不一样”的型格设计极度“吸睛”；像新生代客户“一样”直率敏锐，“不一样”的智能人机交互便捷“走心”；像新生代客户“一样”热爱自由，“不一样”的驾驶体验畅快淋漓；像新生代的你“一样”忠于自我，个性张扬，释放“不一样”的独特锋芒！

通过前期的市场洞察调研，奥美北京奔驰组团队成员们发现，选择奔驰NGCC产品的用户群锁定在35岁左右、教育程度良好的青年男女，多为三口小家庭。而且这部分人群的特点是思想独立、积极、乐观、有热爱的事业和喜好。

“这次的广告主要是展现产品的定位，主打年轻群体的市场。在前期做竞品分析的时候，我们发现对标品牌都主打以独到特征为核心的价值观表述，却从未从生活方式的高度，最大限度地去满足消费者对感性的诉求。”奥美北京奔驰组李思凡说道。

年轻的群体多数忠于自我、特立独行，以激情点燃兴趣，并执着追求着自己认为对的路径和生活。不是故意的特立独行，而是自身在喜欢领域里的极致追求显示出来的与众不同。所以“像你一样，不一样”主要是体现人的独特性，同时也展现了车的态度，不盲从不跟随。

根据创意最初的构想，成员们希望能从人的特性出发，找寻“不一样”的内核，从而带出车的一些产品点。

其中一个场景展现了一个衣品出众的女孩，把铆钉皮衣甩在肩上眼神犀利看着镜头，运镜聚焦到模特皮衣铆钉，再zoomout展现奔驰的星辉。搭配文案“像你一样，高级脸”，这是为了凸显全新梅赛德斯-奔驰A级车极具辨识度的全新设计语言。狭长的LED高性能大灯造型犀利，开启之时如同双眸之中展露自信光芒；上窄下宽的格栅造型时尚夺目，低矮发动机罩运动感十足，成就回头率超高的不羁风采。

另一个场景是三五好友围坐在车里纷纷用一句“你好，奔驰”，即可唤醒MBUX的“读心语音助理”，向人工智能系统发出各种指令。“读心语音助理”、双10.25英寸高清触屏、带手写板功能的触摸板和方向盘感应触控板共四种车机操作选择，总有一种交互方式最合你的心意。像你一样，戏精附体！

谈到场景设置的巧妙构思时，戴美嘉表示：“因为整个片子的调性是年轻时尚、潮到爆表的，所以在选角的时候比较关注演员的个人气质，让任何看到这条片子的人都会找到一个跟自己一样但又稍显不同的人。”

整个广告最吸引人的一点就是文案和画面的绝妙搭配，完全诠释了年轻人的状态，多元化的精神内核，可以像你一样有意思的呼朋引伴，亦可以像你一样没意思的放空，都是年轻群体的真实再现，并且用比较理想化的色彩去展现年轻人丰富多彩的生活和节奏。

此次广告大片除视频外，还以撞色为灵感拍摄了主视觉，每个角色的人设也是极具反差萌，对比碰撞不一样的火花。比如西服滑板少女、胡同潮男、爱心猛男。

另外这支广告以潮杂志的风格为基调，展现车的特色，方便用户了解和转发。而且考虑到年轻人都是手机中毒消费群体，所以在媒体渠道选择的时候，选择朋友圈投放，比较接近年轻受众的日常触媒习惯，并且在拍摄的时候选择垂直视频展现，方便手机端阅览。

主创人员：奥美北京-奔驰组

客户团队:TommieYin／TammyJia

创意团队:

美术:Mika Tay/ Jun Chen/ Ceci Tang/ Zhen Song/ Zhong Hao Yan/ Leona Chen

文案:Cherry Lee