提案| 这里是前线,年轻人的战场(二)

对于广告人来说,提案是广告生涯中不可缺少的一课,也是检验自己能力提升与否的方法,不管是日常面对客户,还是在戛纳狮子节这样...


对于广告人来说,提案是广告生涯中不可缺少的一课,也是检验自己能力提升与否的方法,不管是日常面对客户,还是在戛纳狮子节这样的专业赛场,提案表现都是至关重要的一环。甚至,很多广告人建立起自信的第一步,就是从第一次成功提案开始。


《现代广告》希望借此机会,让更多一线的年轻广告人能够为自己发声,聊一聊在广告从业道路上,那几次令人难忘的提案经历,以及给到更多广告后备军的提案建议。

橙意机构竹子:在提案中找到心意相通的点

由于自己可能天生胆大加上表达能力还不错,所以从入行开始就负责了很多大大小小的提案,可能也是之前做过销售的原因,那个时候就告诉自己,虽然这个世界上什么样的人都有,但是人心都是肉长的,只要能把握到对方的情绪或者在意的点都能进行沟通,所以提案不是自说自话而是一个沟通的过程。最难忘的一次是一个针对健康产业的项目广告提案,因为前期团队做了很多功课,所以还是非常自信自己的内容,因为健康是与我们每个人都息息相关的东西,也是当下时代比较关注的话题,所以在整个提报过程中都在涉及痛点的地方以及策略设计上做了重点阐述,也会跟客户适当进行一些互动,感受到我们的情绪从而去带起现场的节奏和氛围。

之所以难忘,是因为我第一次在做提案时把客户老板讲哭了,听上去有点夸张其实也只是眼眶红润啦,在我们的案子里有句文案特别打动他,“健康是父母最大的尊严”,后来对接人下来跟我们说可能是因为当时老板家里正好有老人身体不太好,戳中了人的情感G点。这个情况让我印象特别深刻,当然这个案子也顺利拿下来了。

通过这次提案,我会发现即便你今天是个执掌大公司的老板身家上亿,在生活中大家都是没有分别的,人非草木都会有七情六欲,都会有自己内心最柔软的一面,提案本身是阐述观点交流看法的过程,如果在这个过程中能达到心意相通,我觉得可能更高效更能获取共鸣及认同。

一直以来广告都是要讲洞察的,而最生动及深刻的洞察其实就来源于我们最平常的生活当中,所以经历过无数的提案后,你会感受到从简到繁再从繁到简的过程,现在在开展工作的时候我们的策略、文案甚至设计很多时候都尽量有点烟火气,不是一味浮夸抽象为了拔高调性而故意曲高和寡。

我觉得提案首先最最重要的是专业度,其次是表达能力和控场能力,对了,请不要忽视形象问题。提案很有意思,感觉像明星准备了一场秀。很羡慕现在身边的9095后们,在他们身上也能看到自己年轻时的那种冲劲与青涩,如果让我给萌新们一点建议,我觉得首先要冷静明确创意行业不是一个天马行空,拍拍脑袋打几个字喝两杯咖啡就优雅度日的行业,打个不太恰当的例子,如果把创意人比作一台电脑,需要足够大的硬盘,嗯,最好是固态的,数据量大还要读取速度快,另外还要有一个强大的处理器,核越多越好,你需要眼观六路耳听八方,能多线程处理各种不同任务还能有机联想创造。最后你显卡和显示器、音响得好,好的创意一定要搭配好的输出,其实很多很棒的IDEA都崩在输出的时候这就尴尬和遗憾了。最后希望大家真心热爱这个行业并坚持下来,“我思故我在”,在这里的翻译我觉得是你想得越多你存在感越强。

Wavemaker许慧华:保持激情和永远充满好奇心

2018年底小红书的比稿,以及两年前的美团外卖比稿,都让人印象深刻。这两家都是Wavemaker在互联网行业的客户,与其它行业略有不用,客户的需求除了品牌建设之外,需要DAU的增长——这个非常具有互联网特征的极具挑战的KPI

不管是对美团还是小红书,客户生意的挑战都是要触达人,吸引用户到自己的平台、并且能够长久地停留保持粘性与互动。记得有次比稿是在春节前,只有两周的时间准备,春节后就要提案(相信这样的节奏对广告人来说并不陌生)。

新的命题和挑战,需要新的视角,集合Wavemaker不同专家团队的同事才能完成。难忘的点是在于,我们面对的不仅是常规意义上的媒介策划和购买,我们需要和客户共同面对生意上的挑战,激发增长。有了全盘的增长策略作为基础,效率自然会提高。

这样的机会是非常难得值得珍惜,代理商成为客户的生意伙伴,共同去搭建一个解决方案,我们就是这样面向未来的新型代理商,从数据出发挖掘洞察、从策略到内容运用。这一点也延伸到了日常工作,成为常态,业务增长成为我们每天思考的命题。

最大的感受,比稿永远是在很高的“压强”下进行,激情和永远充满好奇心才能让人在比稿上充分发挥,让比稿在压强的前提下,变得更有趣。

比稿是一个有趣和挑战的经历,需要很快了解客户痛点,有两点建议可以分享:

第一,永远从人出发

品牌要触发消费者,其实每一个年轻人自己就是TA,大家可以从自己出发,你自己对某个产品、品牌的想法和看法,都可以拿出来讨论和分享,很多时候就是品牌需要解答的命题。把自身的经验和看法,渗透到比稿命题的解答,策略也会更生动,往往也更能打动客户。

第二,着眼价值和增长

此外,在整个比稿过程中,要抓住客户核心需求,KPI是什么,我们可以给到客户的效益和价值在哪里,客户看中我们,一定是需要解决业务和品牌上的问题挑战。作为策略需要有创意、想象力和生意思维,着眼于未来和增长,才能和团队一起带出最好的解决方案。

传立媒体许鹏:提案,一门视觉与听觉相结合的艺术

对我来说,是入行之后第一次与对客户提案。整个策划团队合作,为客户决策层提报全产品线年度媒介规划。首先是因为责任重大,这是团队全年最重要的大型综合提案之一;其次,这是对于我个人来说的一个突破,首次直面品牌市场部负责人提案,并面对压力问答;最后,我从中看到了公司领队人的风范,不论客户提出多么刁钻的问题,他都能从容应对;

这次经历也让我认识到作为团队一员,不论大拿还是新手,每个人都能发挥独特的光和热。同时也很明确的希望,自己能够成为一位纵横捭阖,游刃有余的领导者。在往后自己带团队的时候,始终给新人更多创新尝试,展示自我的机会;要求团队对客户有充分的了解,把自己当成品牌的主理人,而不是一个言听计从的复读机。

在提案现场,如果是面对全新的提报对象,或者全新的提案现场,我一定要尽量争取做最早一批抵达的人,提前感受现场,建立主场心态。并且会针对提案的内容,调整着装和妆容,以匹配演讲的主题。因为提案也是一门结合了视觉和听觉,并且需要同时调动听众理性和感性反馈的艺术。

1) 建议一定要提前准备好提案脚本,并且要提前演练两次以上;

2) 如果是团队合作提案,一定要与前后伙伴们的内容衔接过度;

3) 不要读PPTPPT只是辅助提案的工具,不应该是你的演讲稿;

4) 找到自己的提案风格,但不要一成不变,根据提案内容调试自己的状态,呈现出的效果会比较好。


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