此类别与2019 Young Spikes青年赛中国区选拔赛参赛合并比赛

一、类别说明

选手需要在48小时内创建一个创新的公关策略，在其中展示选手的创意进程以及创意想法，即如何与出题方的品牌价值联系起来、如何与大众互动，并与相关利益方建构起关系。

报名选手建议却不限于为宣传员、公关专家、社交媒体经理、文案等范围。

二、比赛说明

提交不超过10页的PPT电子，内容包括：

1、文字阐释（450字），包括：

1）创意思想描述：可能产生的行业影响；

2）策略描述：目标受众、目标媒介、公关规划、方法；

3）执行描述：公关活动、时间线、规模的执行。

2、需至少使用2个以“公关”为主要驱动力的元素或渠道；其中一页为视觉化概述。

l终审提案时间：5分钟（英文）

三、通则

报名作品应注意不要包含或侵犯知识产权内容，或具备这行性质的内容：非法、恐吓、诽谤、淫秽、有伤风化、冒犯性、色情、煽动性、种族煽动性、歧视性、不尊敬、破坏自信心和隐私等的内容，避免由此引起麻烦或不便，或者构成或鼓励犯罪行为或民事责任。

往年案例回顾

2018年案例展示

作品展示

Brief

参赛类别：公关组

客户：世界人权组织的leader——AMNESTY INTERNATIONAL

他们为全世界的人权斗争了57年，目前最大的问题是，支持者普遍高于40岁，在年轻人中，他们的形象是老派的。

因此他们的任务是：

A、创造一个全球的平台去宣传反种族歧视

B、吸引更多18——34岁的年轻人，关注日常生活中的种族歧视

C、KPI 让更多的人注册成为AMNESTY的会员

参赛题目：反对种族歧视

2018戛纳幼狮金奖的私密分享

天联广告有限公司上海分公司严圣婴

这一命题对中国选手来说十分不利。作为单一种族的国家，中国人对于种族歧视基本没有洞察。而参赛的西方选手每天都经历着与种族歧视的对抗。因此，从人文角度谈论种族歧视，我们一定没有优势。

第1天下午3点接到BRIEF，我俩便开始搜集各种种族歧视的资料，“从头学起”，其中包括了解黑人的发展历史、川普上台后美国愈发严重的歧视现状，以及“无意识偏差”种族歧视。学习中接触的信息量很大，但并没有我们满意的想法。

直到第2日早上4点，我们突然想出“如果Siri会种族歧视？”这个想法。由此我们发现，当今世界AI早已学会种族歧视这个切入点。是的，不把眼光放在过去和现在，而是着眼未来，创造一个无种族歧视的世界！

于是，第2日从早上8点到晚上7点，成了一个紧张的执行日。在这一天里，想出切入点的我们为努力找到最relevant&simple的idea，一直想到12AM，最终只留了7小时执行10页PPT。

我们的想法是，让AMNESTY与GOOGLE合作，推出一款ANGELAI。这款AI拥有世界上最全面的种族数据，让未来的世界再无被忽视的种族，而这些全面的数据，就是由每个种族的年轻人“捐献”的。

这是多么高尚的行为。这也是可以执行出的IDEA，是未来世界真正会发生的事。执行的同时，我们兴奋的心情就如同已经拿了奖。当时，我们就迫不及待地想让全世界看到我们的IDEA真的执行出来。

7个小时的执行时间是紧张的，理清逻辑，写出金句，用最清楚的视觉表达出来，对于planner&writer的组合来说挑战很大。特别是在教室，看到其他选手已经PS出超美的视觉时，我们甚至有些慌乱，所以最终选择找图（最高效的方式）而不是做图（最漂亮的方式）去清楚表达我们的IDEA 。

第3日是presentation&announcement，CHINA的字母靠前，26组选手中我们排在第4个提案。很高兴国际评审对中国的友好，在我们一进场，就对我们说“你好”，这多少缓解了一些我们的紧张。短短5分钟的提案时间，要提前预演好，把握好比重，让所有人理解我们的IDEA的同时，更要准备好金句不断升华立意点。

当评委在晚上6点宣布金奖为CHINA这一结果时，我们激动地尖叫起来，但更让我们感动的是，评审评价我们的idea是“A IDEA CAN REAL CHANGE THE WORLD”。而客户则表示：“这个IDEA让我改变了思路。未来我会多一种思路去为人权斗争。虽然我们远在地球的另一边，但另一个半球仍有人理解你，并支持你想要‘改变世界’的心，太令人感动了。”

经历了神奇的一周，我此次戛纳执行的感触是：

1、不到最后一刻都不要放弃想出“让自己感动与冲动”的IDEA；

2、在国际比赛里，不要害怕你不如西方国家的选手更了解选题。“不了解”意味着你会用意想不到的角度去思考；

3、不要害怕你的设计不够惊艳。至少在PR组，只要清楚地用图诠释清楚，剩下就交给IDEA的力量吧。

感谢戛纳幼狮给了我们一次改变世界的机会！

是“参与”而非“斗争”

天联广告有限公司上海分公司关晓愉

毫不夸张地说，在经历了一整晚的头脑风暴却仍然没想出好的IDEA，且直到第二天早上才好不容易想出了这个IDEA的时候，我俩都激动地尖叫了。

坦白说，就在哪一个瞬间，我们都预感到了我们有可能会拿奖，后来的事实也证明，我们的直觉没有错。

在present的时候，我们一进门，四位评委看见了两位年轻中国女生的面孔，特别亲切地对我们说了一句中文：“你好”。这一句话让我们的紧张瞬间消失。之后，在短短的五分钟内，我们自信流利地把我们十分有把握并且深信的IDEA分享给了四位评委。

（图片说明：好不容易想出了令我们两个人都非常兴奋的IDEA,我们既高兴又紧张）

让我们非常感激的是，四位评委当场就表露出对这个IDEA的惊叹与赞赏。来自Amnesty Insternational的客户当即表达：“我非常喜欢这个IDEA。我已经看到了这个IDEA能在全球引起极大关注并且能引起人们热议。”我们当时感到非常激动，因为对于PR类别的作品来说，这样一个瞬间引起极大关注与争论热议的“PR MOMENT”是至关重要的。这个PR MOMENT既是整个IDEA的核心与精髓，也是我们在想IDEA的时候所苦苦追求的，我们希望能找到一个“引爆点”，让这个IDEA具有真正的PR价值。

这个PR MOMENT就是，作为国际上人权领域的leading voice，联手全球科技公司的领先者——Google,共同推出“THE ANGEL AI”天使人工智能。人权与科技出人意料地跨领域合作，并且在“人工智能会给人类未来造福还是带来暂难”这样一个全球性争论的语境之下，更有FACEBOOK这样的科技巨头因为泄露人们数据引发了全球性的巨大丑闻作为背景，我们提出了“THE ANGEL AI”。这不但能一下子引起全球关注，更会引发科技、人工智能、伦理道德、反种族歧视、科技巨头公司的社会责任……一系列的激烈辩论与探讨。

而这样一个PR MOMENT无疑将“反种族歧视”与Amnesty International推向舆论关注的中心，尤其是引起全球年轻人的关注与热议，而这就是Brief中最需要解决的首要问题。

在present当场，负责创意的评委还说到：“我十分欣赏你们在这个IDEA里把‘反种族歧视’定义为每一个人的‘参与’而不是‘斗争’的想法，这种改变完全把这个话题推向了一个全新的高度。”

而这同样也是这个IDEA所站在的高度：与其把视角放在过去是伤害与仇恨，我们更希望做的是，联合全球每一个人的关注与参与，共同去展望未来，发现到“AI已经学会了种族歧视”这样一个具有急迫性的全球议题，鼓动全球每一个人的责任心与乐观精神，为THE ANGEL AI捐赠自己的数据，让THE ANGEL AI了解全世界每一个种族，从而一起去建立一个再也没有种族歧视的美好的新世界。

在问答环节，评委问到，这个IDEA对全球的各个地区来说都有相关性吗？我们给出了肯定的回答。Brief中对IDEA其中一个重要的要求，就是希望能建立一个全球性的平台，同时这一个平台也非常容易延展到全球的各个本土市场。THE ANGEL AI所关注的不是某一个特定地区或某一个特定的种族，这是一个真正的全球性的IDEA，因为每一个地区都存在不完整的种族的数据库与不够公正的算法。

在BRIEF环境，有选手提问，我们所讨论的“反种族歧视”到底具体是怎样的反种族歧视？客户的回答是，我们想要关注的并不是那种激烈的甚至是会流血的斗争，我们更关注的其实是人们日常生活中种族歧视，甚至是人们根本尚未意识到的种族歧视。而这正是THE ANGEL AI所针对的种族歧视——生活在一个AI正在人们日常生活中扮演着越来越重要角色的时代，AI在人们日常生活中无意识种族歧视，是急需被人们意识到的。

在颁发金奖的时候，评委说：“这是一个真正的WORLD-CHANGING IDEA，这是一个把反种族歧视推进到未来的更深层面的IDEA，这是一个充满愿景号召人们参与其中，use data for good,以数据为善的IDEA。”

图片说明：在公布结果的现场，听见“CHINA”的一刻，我们都尖叫了！

图片说明：2018 Cannes Young Lions Competition PR Gold Medal

2017年案例展示

从幼狮到金狮，这是第一步 | 戛纳实战

铩羽而归也有所收获，从戛纳参加完2017年幼狮比赛，希望能为以后的同学们提供点经验，让大家满载而回。

关于brief和比赛过程，我的伙伴（在最好的季节，我来到了戛纳）都已经说过了，我重点说一下关于创作的部分。

1、合理的时间安排！

公关组的全部比赛时间加起来不到24个小时，而且其中的11.5个小时是要在“小黑屋”里面进行的，所以，选手虽然可以自由进行讨论、脑爆、排练，但是实际能用到的时间真的不多。因此，合理安排好时间和分工，两人一体才是本次最大的胜利要素。

（现场接brief ）

而且组队时最好是art+copy，这样的话无论是操机还是拟稿都有优势。而且再怎么少时间，最好都让自己睡上3-4个小时，咖啡只极有可能让你精神更加紧绷，导致发挥失常。

（打起精神 写PPT）

2、洞察！洞察！洞察！

好的创意来自好的洞察，要搞清楚目标群众到底是谁，自己要解决的到底是什么，为什么目前有这个问题。有了洞察再有策略，才能出到好的创意。

这一次公关类的金狮，评委对她们的创意没多说，但是笔墨很重在于她们的洞察，真的很深。我们后来跟中国带队的老师们聊到此，他们也点头称赞道：“这真是的实力和运气才能得到的深洞察”。

（公布公关类获奖选手）

3、创意的延续性

因为出题的“甲方”很多都是世界性公益组织，且给过来的题目都是没办法一时间解决的，所以假如你的创意不但能在自己国家实行，更能在别的国家，甚至5-10年内持续运转，那你胜出的几率大概也就有80%了。

这也就回归到第二点——洞察。其实全世界的人都有共性的，假如洞察够深的话，这个全球性的创意也就在半路了。注意，因为中国的特殊情况会导致大家用的社交媒体不同，所以假如有条件的话，希望各位能好好用一下facebook、 instergram 、snapchat这些西方常用的社交平台。

以上也只是过来人的分享，Cannes lions的乐趣，请大家置身其中慢慢感受。

你想知道的都在这里！| 戛纳实战 （攻略篇）

参加了2017年的戛纳幼狮比赛，虽然没有获奖，但有些经验想要分享给以后的同学们，希望他们能抱得狮子归！

关于brief

6月18号下午一点，公关组是所有类别中拿到的第一个拿到brief的。客户是红十字会（The Red Cross），他们给的需求也是真实的。事实上，根据赛后跟其他选手的沟通，这届幼狮比赛给brief的客户，基本都是公益组织，比如特赦组织、Global Citizen等。

好的，回到公关组的brief：

背景：世界上每天都会有许多危机/危难/灾害发生，但很多都没被媒体、公众、慈善组织熟知，这些危机/危难/灾害等，被称作Silent Emergencies。而世界上最大的silent emergencies之一，是非洲的“Lake Chad crisis”（乍得湖危机）。乍得湖是非洲最大的淡水湖，因为长期的自然和人为因素，几十年间湖区萎缩超过90%，因而引发了饥荒、缺水、瘟疫、战争等，使得周边地区超过1000万人受到影响，需要被救济。然而，因为地理和人群的原因，“Lake Chad crisis”并没有被媒体太多曝光，缺乏公众的关注和捐款。

萎缩中的乍得湖

目标人群：中产阶级，平均年龄53岁，他们中很大一部分人有定期捐款的习惯，对社会充满责任感，希望世界变得更加美好……

目标/目的：提高公众对Silent Emergency的认知，鼓励他们有所行动；帮红十字会筹得更多捐款。

以上就是brief。

关于比赛

1、Day one进行赛前training，无他，就是讲一些注意事项之类的。接着就是发放brief，然后有赛事方的人对brief进行的简单解读以及答疑。结束后就可以跟你的小伙伴离开，然后自由进行风暴。

2、Day two上午8点半，回到比赛地点，进行作品创作。每个国家（或地区）的选手都有专属的电脑，找到对应的国旗，对号入座。晚上8点，准时提交作品，包括10页的PPT，1个300个单词的word文档，以及一页总结PPT。关于那页总结PPT，我们做的时候不知道要用来干吗的，但是看了颁奖典礼后秒懂——颁奖典礼上大屏幕会放这也总结PPT！所以，一定要做好，万一得奖了呢？

3、Day three上午，开始进行presentation。每个小组5分钟present+5分钟Q&A的时间。我们这一组的评委有3个，据说都是从戛纳国际创意节评委里选调出来的，所以标准有多高自己领会啦。Present完了当天下午，公布比赛结果，评选金银铜三个小组。

关于创作

1、安排好时间，不要“恋战”

从拿到brief到present，大概有1天半的时间进行创作，其中有12个小时是必须在组委会规定的区域内使用规定的电脑进行制作，其他时间，可以自由安排进行讨论风暴、演讲排练等。在广告公司，很多人写一个方案可能都要几天时间。而在这里，一天半要完成方案并且做好提案准备，实属不易。所以，安排好自己的时间，比如资料搜集要多少时间、什么时候要出idea、制作PPT预留多少时间，最好要有规划，不要恋战，避免拖延时间。要保证自己按时提交作品，否则一切都是扯淡！

2、找好洞察，别着急想创意

很多人都知道，洞察比创意更重要，因为好的创意来自好的洞察，但时间紧急，大家可能会忘掉这个。把自己的作品跟获奖作品比了一下，有时候会发现自己的创意好像并不差。但是，获奖的作品，都有着深刻而简单的洞察。

回忆我们组的创作过程，其实在想洞察的时候有点过于着急，以至于在没有找好洞察的情况下，就进行创意风暴，就有点本末倒置了。所以，虽然时间紧急，但一定要给找洞察足够的时间。

2017年Young lions PR组冠军匈牙利选手

3、你的创意可复制吗？

这次公关组的选题，brief给的人群资料中，其实都是关于英国中产阶级的。但由于每个国家背景不同，所以在答疑的时候，赛事方的人解释，选手可以根据自己的国家进行创作。

根据自己国家情况进行创作，相对比较容易，但同时又会有些问题：当我们在根据自己国家的国情创意的时候，能否让评委也理解我们要表达什么？怎么跨越文化背景的障碍？你的创意和做法是否只局限于自己的国家？

这次公关组冠军选手的案例中有一个亮点：他们的创意是可复制的。用他们的话来说，就是：This campaign can be extended to any other lake around the world.不管放在哪个国家，哪种文化，他们的创意都是适用、可执行的，这也是打动评委的原因之一。

4、提案准备要做好，别忘了Q&A环节

做好全英文的presentation有多重要，我就不赘述了。但千万别忘了，跟presentation有着同样时间的环节是Q&A。所以，千万不要忘记准备好如何漂亮回答评委的疑问。设想自己方案会有什么困惑人的地方，有什么缺点，还有什么要说得更加详细的，等等。准备这些，除了能更好应答评委提问，其实也是对自己方案的反思，让方案更加完善、更加完美！

以上就是要分享的经验，最后用一张金狮图“诱惑”2018年的戛纳幼狮中国区的所有选拔赛选手，要加油哦！

（作者：许木兰2017戛纳幼狮公关类中国代表选手网易传媒广州）