2019戛纳幼狮中国区选拔赛参赛类别详述 (媒介类)

此类别与2019 Young Spikes青年赛中国区选拔赛参赛合并比赛一、类别说明选手需要在48小时之内,展示其策略思...

此类别与2019 Young Spikes青年赛中国区选拔赛参赛合并比赛

一、类别说明

选手需要在48小时之内,展示其策略思想和创新方法,以解决重大的营销挑战。选手要展示出,如何创建“消费者互动”并利用消费者洞察开发出新兴媒介价值,从而带动有效的沟通策略。选手需展示其策略思想是如何跨渠道制作吸引人的沟通策略的。

报名选手建议却不限于为媒介规划师、媒介策略师、媒介购买师、媒介经理等范围。


二、比赛说明

选手需开发一个创新的媒介策略,详细阐述创意的执行情况。该提案需解释创意想法以及选手如何使用所选择的媒介渠道,并就这两点进行阐述:如何创建消费者互动,而不是仅采用简单说服的方式;如何开发出新兴媒介和消费者洞察的价值,从而产生有效的沟通策略。

必须通过所选择的媒介渠道,清晰展示策略性创意想法;选手要创建最具吸引力的沟通策略,应迎战营销挑战。

提交不超过10PPT,内容包括:

1、用于展示产品或服务,其中一页需用视觉化的方式对该PPT进行概述;

2、书面说明包括(450字):

1)创意想法/洞察描述:研究和数据收集

2)策略描述:目标受众、媒介规划和方法

3)执行描述:执行、媒介渠道和整合、时间线和规模

l终审提案时间:5分钟(英文)

三、通则

报名作品应注意不要包含或侵犯知识产权内容,或具备这行性质的内容:非法、恐吓、诽谤、淫秽、有伤风化、冒犯性、色情、煽动性、种族煽动性、歧视性、不尊敬、破坏自信心和隐私等的内容,避免由此引起麻烦或不便,或者构成或鼓励犯罪行为或民事责任。




往年案例回顾

2018年案例展示




Brief

参赛类别:媒介组


客户:国外著名浏览器MozillaFireFox(火狐)


随着互联网的兴起,人们离不开网上各个社交媒体。但是每次访问一个新的网页,使用一种手机应用,登入或输入一些有关于个人资料的时候,都会在不知不觉中把个人讯息一点一滴地泄露出去。


作为防止网络个人隐私泄露的公益组织,国外著名浏览器MozillaFireFox(火狐)能够对应的保护用户的个人信息,并且承诺不会随便供应用户的的资料致第三方,保护用户的网路隐私安全。


参赛题目:让意识到网上隐私泄露的用户,开始关注这件事情的重要性,而随之更换之前的浏览器,使用火狐,未雨绸缪。



图片注解:入场前与其他选手排队接brief时的紧张心情


2018能说的都不是秘密


智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司陈永正


比赛分为三天。大致流程是第一天接brief,第二天进入小隔间准备提案的PPT,第三天提案。这三天,每分每秒都绝不能浪费。


进入赛场接到brief,我与队友就非常地错愕、非常地无奈——在我们的想象中,火狐并不是一家公益组织。


浏览器对大部分人来说不陌生,但大家并不了解其重要性。国内的网络经过大量过滤,加上有一定专业度的防火墙,相对来说,火狐在国内的市场地位比较弱。所以在与队友脑爆的过程中,我们很快就避开了以中国的视角去诠释idea的想法。


然而,我们希望用简单的方式处理复杂的信息分析问题。所以,我们选定了常用社交媒体用户下手。不知不觉中,这些用户的数据被泄露,导致他们在社交媒体上经常收到推送广告,甚至会有网络行为被监视的感觉。作为媒介比赛,我们决定利用广告位这个平台做一次反转,让网络用户从此不再看到这些第三方提供的广告。


我们希望在有限预算的情况下,让火狐把所有的社交媒体上的广告位都买下,但是广告里不带任何画面,而是空白的一张图,配上对应的文案:MozillaFirefoxcleanup your ads。希望以此让用户的网上体验不再不愉快,随之更换新的浏览器。这是一次使用了“清除”广告位的想法。


在规定的时间内完成创意、做出PPT,还要准备提案,每一项对我们来说都是巨大的挑战,毕竟从下飞机到完成案子的那一刹那,肾线素一直不停的往上飙升。


图片注解:媒介小房子里准备提案文件的与其他国家选手的场景


提案结束后宣布结果一刻,我与队友还是有少许期待的。但结果不及预想,我们并没有为自己、为中国获得任何奖项,内心有少许失落。但通过这一次的比赛,我们获益良多。至少,作为一个参赛者,不管输赢与否,能够作为2018年戛纳幼师的一名参赛者,仍然感到与有荣焉。


纵使没有众望所归,但依旧能够东山再起,这才幼师的基本精神。


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图片注解:戛纳媒介组选手陈永正和吕佳馨




守规矩的同时,再来玩出格


智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司吕佳馨


戛纳在我心里,从此再也不是谜一样的城市,相反它是让我重新站起来的动力。


先大致介绍一下brief要求,我们的品牌主是Mozilla Firefox 浏览器,它是一个专门可以完全保护个人隐私的浏览器,不会让你在互联网上的个人信息被泄露出去。而本次的挑战就是“如何让更多人了解到Mozilla Firefox浏览器其实是完全安全的并使用”。


(接brief的教室——briefing room)



我们在第二天去现场做PPT时,无意识地看到了其他几个来自不同国家的young lions选手的几页作品。我们参加的是媒介类别,因此这几页作品都是用一种跨界的方式去告诉更多的人,Mozilla是非常安全的。我和搭档之间也讨论过,用cross over的方式做创意会不会有一点复杂,还是可以用简单明了的所谓外国人常用的讨巧又简单的idea去达到我们的目的。



我们还留意到,每一组选手作品的最后几页都有介绍,包括预算是怎样的,投放时间是什么,KPI是多少,这些也都是brief上明确要求的。但是由于我们是创意部出身,所以对这些的把控不是很精准,于是便决定采用创意人通常会使用的创意手段,弥补不足。


(坐在右手边的young lions选手)


私下里也和不同国度的选手有过交流,他们更多的是来自于媒介公司。金银铜奖的作品,印象比较深刻的还是金奖作品。评委老师也和我们仔细聊过,金奖作品将Mozilla的安全性用逆向思维去思考,如果Mozilla不够安全,那最严重的问题就是会影响用户的生命安全,而金奖的“search for safety”这句slogan在表达上也更巧妙,一语双关的表达了它们的idea,“你安全搜索,支持那些寻找安全的人”。

(Media金奖选手idea)


评委老师在点评我们的创意时提到,idea更多的是要往大的方向去想,将安全性这个问题往大方向去提及,让用户一听就会有一种对“网络安全”原来如此重要的感触。同时评委老师也表明,他们清楚地知道Mozilla在中国市场并未完全普及,如果我们用中国人的insight去想idea也可能会是另一种结果。


(坐在位置上时的桌面)


总结起来,一方面是不同国家的文化差异会导致思维的不同——有时我们想模仿外国思维去做出投巧的idea,但是这种idea的投巧方式又并非是他们真正想要的。另一方面是媒介和创意的不同。广告人更在乎的是创意,媒介人除了在乎创意外,还会对媒介方面必须要有的步骤也同样重视。


守规矩的同时,再来玩出格




2017年案例展示

失败的收获,远比胜利来得多| 戛纳实战

失败是生活的一部分

不完美也是一种完美

去接纳这种不完美

告诉自己还可以变得更强大

用好胜心武装自己


2017年戛纳幼狮中,媒介组的出题方是“国际特赦组织(Amnesty International)”。


这个非营利性的非政府组织的主要工作内容,是呼吁社会和政府关注并解决全球范围内发生的人权问题。这是一个中国人在日常生活中很少接触到的领域。


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在brief里,这个组织要求我们为英国的年轻人量身打造一份媒介策略,从而让英国的千禧一代认识到这个组织的意义,并愿意给那些饱受人权问题困扰的在押囚犯写信,以鼓舞他们坚持下去。


所以,如何让年轻人写信给囚犯,这个听起来天方夜谭的任务,就是这个brief中我们要解决的核心问题。


围绕着这个brief,我和搭档展开了讨论。我们认为年轻人不应该在不知情的情况下就为囚犯写信,这样的做法不仅有违国际特赦组织的初衷,而且也不会是一个有意义、有效的campaign。因此,我们的切入点就选为了如何让年轻人理解并感受到政治犯所遭受的经历,产生同情心和同理心,从而愿意主动为他们写信,声援他们。


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选好了切入点,我们对idea的头脑风暴一直持续到深夜。终于,在早上5点左右,创意之神眷顾了我们,让我们想到了一个简单并且应该会有效的创意想法。这个idea是这样的:当你在twitter上声援并@近来饱受负面新闻和不公平报道影响的偶像时(如Justin Bieber, Emma Watson等等),twitter会推荐给你一个受到不公平关押的政治犯的twitter账号,让你@。粉丝对明星的同情心,让粉丝在这一刻比别人更容易理解政治犯所遭遇的不公平,也就更愿意去@他们,把自己对偶像的支持,通过捐赠@的方式,转赠给政治犯,同时也让鲜为人知的政治犯,出现在了明星的旁边,引发网友的好奇和围观,引发进一步对政治犯的了解。我们会将每一条twitter收集并打印出来,以信的形式寄送给在监狱中关押的政治犯,鼓励他们坚持下去。


比赛.jpg

思考idea的过程,反复打磨idea的经历,让我们受益匪浅,说结果不重要是假的,但结果真的不是参加本次幼狮比赛最重要一部分。失败所获得的成长,有时候远比旗开得胜来得丰富而全面。


因为没赢下比赛,我会去看每个国家的提案文件,对比、思考,从中学习可以学习的一切经验;


因为没赢下比赛,我会去和搭档反复确认我们的思考过程中,到底是哪里出了问题,如何在下一次的比赛和日后的工作中努力避免;

因为没赢下比赛,我才会比任何一个获胜者都更想参加下一次比赛,才会比任何人都更有求胜欲,好胜心。


这次比赛,我收获了得远比之前参加的任何一次比赛都多,不只是因为这次我们输了,也因为这次戛纳之行认识的其他幼狮朋友,广告界大佬们和各个国家的参赛选手,是他们丰富了此次旅程。失败是生活的一部分,不完美也是一种完美,去接纳这种不完美,告诉自己还可以变得更强大,用好胜心武装自己,挥洒在日常工作的办公室和下一次创意的战场。


戛纳创意街 2017.jpg


(作者:瞿彦超 2017戛纳幼狮媒介类中国代表选手 北京杰尔思行广告有限公司

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