品牌标志,换新正当时?
作者:Brendan Murphy 2019-01-07

 

总有公司出于各种各样的原因对自己的品牌标志进行更新。尽管也有一个品牌标志用到老的特例,但大部分品牌标志的平均寿命急剧下降是一个不争的事实。

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虽然单凭一个品牌标志没法给企业带来好运气、让企业赚到更多的钱或者让普通消费者受益,但我们可以尽可能地降低更换品牌标志给企业带来的负面影响。更新品牌标志这件事,如果做得好,能产生意想不到的巨大效果。

 

更新品牌标志的理由

 

公司更新品牌标志最常见的原因是兼并、收购和战略方向调整。合并后的新公司渴望面向客户发出统一的信号,因此抛弃过去的旧标志,换上新标志以示继续前行就成了必需。还有一些品牌会为了公司业务重心的改变而更新标志。像Uber这样的初创公司,其品牌标志经历了一次又一次地更新,这是因为Uber逐渐走向了成熟。

2018年,杜邦公司(DuPont)首次对用了100多年的品牌标志进行了更新,标志着这家公司对内部结构和业务重点进行了调整。从最初的火药工厂到现在全球第二大的化工公司,杜邦一直走着多样化发展的道路。新标志整体上保留了旧标志的椭圆形态,去掉了之前的边框,体现出杜邦公司致力于开创一个全新的开放式的未来。


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此外,在一个完全透明和相互联系的世界里,消费者对公司的要求也原来越高。品牌必须有自己的价值观,树立一个他们能够实现的目标。联合利华从一家金融控股公司转型为面向消费者生活的消费品公司的过程,恰好反映出了这种新的社会契约。对于这样一家拥有众多品牌的公司,一个大胆创新又具有艺术性的品牌标志是再合适不过的了。

 

什么情况下不换品牌标志

 

品牌不应该仓促做出更换新标志的决定。一些传统品牌经受住了市场的考验,没有做出过多的改变,只是用一种更长远更广泛的视角来看待世界,欣赏时间的流逝。有些品牌甚至把品牌名称做成自己的标志,比如亨氏(Heinz)、杜邦(DuPont)、强生(Johnson & Johnson)和可口可乐(Coca-Cola)。

 

什么时候更新品牌标志

 

品牌标志的变化是公司市场地位、品牌资产以及外部市场力量共同作用的产物。很多公司一直等到在发展道路上遇到大障碍,才做出更新品牌标志的决定。不幸的是,这些品牌只是把更新标志当成解决品牌定位问题的简单方法。在当今这个透明的世界里,一味掩盖问题并不是解决问题的最佳办法。相反,在品牌发展正盛的时期更新标志,可以消除来自时间和市场的压力,让品牌有更多的选择。

 

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Stanley品牌标志的更新反映出它从工具领域向安全和医疗保健领域的扩展。星巴克的标志展现的是品牌更加多样化的产品组合,而不再只是以咖啡为核心产品。对于谷歌而言,它的新标志比旧标志更为大胆,象征着品牌的成熟和领导能力。

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品牌标志怎么换新?

 

从历史角度来看,越是历史悠久的成熟品牌,就越难换新标志,换标志的费用也就越高。但如今的数字环境正在改变这些规则。事实上,更换品牌商标从来都不是一件容易的事。虽然这是一项漫长的工作,但它非常值得投资。

成功更新了标志的品牌已经意识到,市场给予他们的比他们能给予自己的还要多。只要一个品牌忠于自己的核心精神,面对员工和市场采取开放的态度,它就能让品牌商标在适当的时候发挥出应有的作用。


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