赛事写真|2018戛纳幼狮赛场回顾特辑(数字组)
2018-11-02 10:00
时光荏苒。2018年剩下的日子没有多少了。 回头看,《现代广告》2018年获得的重大收获,一定不能缺少“2018戛...
时光荏苒。2018年剩下的日子没有多少了。
回头看,《现代广告》2018年获得的重大收获,一定不能缺少“2018戛纳幼狮中国区选拔赛”的成功举办以及2018戛纳幼狮的公关组金奖折桂。
为继往开来,再接再厉,本刊将2018戛纳幼狮的六组参赛选手及一名学生代表的“赛事写真”及“戛纳心路”两部分内容,依次呈献给大家。既是对今年赛事的回顾,也算本刊2019年戛纳幼狮工作的启动。
作品展示
Brief
参赛类别:数字组
客户:世界粮食计划署建立的ShareTheMeal App
ShareTheMeal App的目标是根除饥饿营养失调的问题,最终目的是消除对食品援助的需求,达到Zero hunger。而且建立ShareTheMeal是想令捐款在年轻人的世界变得更容易,更social和effective,只要按两下、每天花你€0.40,就行了。
参赛题目:通过一个数字营销活动让现在的年轻人去下载ShareTheMeal App,并且捐款。
来了戛纳,就是赢家了
天高广告岑铠淇
我和我的搭挡Jeanie——两个从中国香港来的女生,代表中国在2018年参加了戛纳国际创意节幼狮数字组的比赛,真的感到十分的荣幸!
今年,相比其他类别,我们面对着最多国家的选手——总共有45组!
一开头,我们俩都有一点被这个数量吓到,但是再想了一下,组多组少没有分别,idea够出色就能赢。
在大概下午五点半,我们才能去收brief。题目是通过一个数字营销活动让现在的年轻人去下载ShareTheMeal App,并且捐款。
ShareTheMeal App是由世界粮食计划署建立的,他们的目标是根除饥饿营养失调的问题,最终目的是消除对食品援助的需求,达到Zero hunger。而且建立ShareTheMeal是想令捐款在年轻人的世界变得更容易,更social和effective,只要按两下、每天花你€0.40,就行了。
我们俩认为,这个brief最难的地方是这个ShareTheMeal其实已经做得非常好,有了一百万的下载人数。还有,我们俩真的对慈善机构的营销活动没有太多的经验。且只有少于24小时的时间。但既然来了,我们就要全力以赴去crack the brief!
我们的目标是在第二天的三点钟前确认idea,然后花最后四个小时做board和write up。想起来,我们应该是高估了自己的能力,不太好的时间分配应该是这一次最大的问题。我们把太多的时间用在各自brainstorm、讨论,却没有确定一个很实的idea。在紧迫的时间下,才确认了The Must Share Meals。我们觉得effectiveness是最主要的因素,而从以前的案例看,我们知道organic share和参与率是关键,最好的例子是Ice bucket challenge 。
时下的年轻人通常在自己的社交平台分享自己日常琐碎事,有哪几个真的会把“我今天做了一件好事……做了捐款” 这种东西分享出去。怎么能把捐款融入在年轻人的日常生活之中,并且自发性的分享在自己的社交平台?我们的想法是,让机构和年轻人的“Must Share” 达到一个共识?
至于执行方式,是在Thanksgiving推出搭载节日通常跟家人、朋友共聚用餐的习惯。我们想要跟一个很红的餐厅指南“Opentable”合作,并收集一些很难订位、很特别、很有名的餐厅,限定其成为“Exclusive for ShareTheMea”,开始在网络上造成一个topic。年轻人只能透过ShareTheMeal才能够一试和体验这些餐厅。而且,座位的数量是跟App中的campaign进度成正比,就是说越多人下载,越多捐款,餐厅会开放越多位子。这些特别的餐厅,这么难得的机会年轻人一定会在自己的网络平台分享。他们分享的post会列明他们这一次的体验是ShareTheMeal exclusively提供的,并会有App的下载链结附上。
这样子才可以真真正正发挥出organic share和现今年轻人的参与率,将慈善彻底融入在年轻人日常在社交世界里,令ShareTheMeal App造成一个令他们关注的topic。
以上,就是我们俩从收brief到递交,并只有少于24小时出来的一个idea。虽然这一次不幸的没有拿到奖,但是我们俩都觉很我们尽力了就足够,加上!世界上就没有perfect的idea!就是下一次如果再有机会比赛,一定要把时间分配做的更好!
从一入行就开始听说夏纳幼狮比赛,现在能够亲身来了夏纳这一个广告界的奥斯卡,就已经是赢家了!
在接收brief的前一刻。
其实我们的brief一直都存在我们的Pass后面。
让全世界产生共鸣
天高广告梁子晴
在得奖作品方面,铜奖是具有争议性的一个,它是透过社交平台传播的营销活动,用一个空盘子的视觉引起大众关注。评委们觉得视觉表达很强,可以在全球的层面去执行和散播,跟冰桶挑战一样,很有潜力。但他们也提出了顾虑:散播之后会发生什么事情,怎样真的去帮助孩子们是存在问题的。
银奖作品是把题目诠释得最特别也是个人最喜欢的一个,它把重点放在“应用程序”这样的媒体上,让受到帮助的孩子在Apps Store上写评价,以高评价登上首页。这抓住了每人下载应用程序前都会看评价这个行为,找了很直接的方式让捐款的人和被帮助的孩子能够沟通,把饥饿问题带到了人眼前。评委觉得这回应到题目需要建立全球性的社区的要求,而且把冷冰冰的捐款活动变得有人性的互动。
金奖的意念简单有力,就是Stay Hungry ,意思就是饥饿的孩子其实也是渴求着梦想,跟每个平常人一样。评委们都觉得这个双重意思的标题用得很聪明,找到了一个方法把年青人和挨饿的孩子连接到一起:无论你的出生背景是什么,人都会有梦想。
反过来说执行很普通,只是要创造一个网路平台把小孩子的梦想说出,配合一些短视频把孩子的故事道出。当中选择的平台和执行上也没有什么创新和吸睛的元素(评委也说了视觉执行可以再加强),但考虑到评分准则(创意意念50%,执行10%),结果也算公平了。它的标题的确是很强,简单直接地让全世界的评委都明白,背后的故事也和组织的语调很吻合,也是让人心服口服的金了。
我想数字组的结果也反映了一个评委的走向,虽然是数字组别,他们都是听故事远大于执行或营销策略,所以复杂的执行或是完整的宣传策划很难去打动他们。要的是一个故事,让来自全世界的评委都能明白,当中说的是跨越国家的视野,表达得让全世界都能产生共鸣——也是最有挑战性的部分。
铜奖:透过意见领袖和社交媒体去散播一个空盘子的视觉,引起大众对饥饿问题的关注。
银奖:让受到帮助的孩子去写应用的评价,让应用程序能够登上最高评价的首页。
金奖:如何让孩子们能够继续渴求他们的梦想(Stay hungry for dreams)?就是让他们不要饿下去了(Stay Hungry)。
欲了解更多情况,请点击如下链接:
http://younglions.maad.com.cn/
“2019戛纳幼狮中国区选拔赛”的前期筹备及招商工作已经开始,有合作意向的企业请致电垂询。垂询热线:010-63317498
亦可通过二维码了解“戛纳幼狮中国区选拔赛”有关情况
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