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数字化的消费社会中，地域、规模等优势越来越被新一代消费者忽视，是众多国货品牌面临的“中年危机”，而太平鸟最近几年通过品牌焕新建设和管理模式的创新，令品牌消费人群的年龄层实现了整体下移。

此文选自《现代广告》2018 年18期的【公司】栏目，将通过探究太平鸟旗下品牌PEACEBIRD MEN的时尚转型，为大家提供品牌年轻化的思路。

新潮、炫酷的视觉感受之外，一支理念上也相当标新立异的广告片最近频繁出现在公众的视野中。

之所以标新立异，是因为这支由JUICE/CLOT 联合创始人 Kevin Poon 与三克映画严大发出镜的广告片，重新诠释了 “Playboy”这个国际知名品牌的含义，将其解读为“play ang boy”,并由此衍生出了“玩家”这个全新的品牌形象。

这支广告片是国内知名服装品牌太平鸟旗下的风尚男装品牌PEACEBIRD MEN与《Playboy》杂志合作的“play n play n play 玩家，玩到家”活动的一部分。

“‘play’可以解读成很多种意义。但在我们看来，它的真正意义应该是‘play and play and play……’，就是一直玩一直玩一直玩下去。其最终结果一定是玩到家、玩到位。按照这一思路，‘Playboy’这个词其实代表着一个人群，就是那种专注于自己平时玩的内容，并经过长期积累在该领域慢慢形成了一定成就或达到一定成果的人。”太平鸟风尚男装 PEACEBIRD MEN相关负责人告诉《现代广告》，“这些玩家一定是带着对不容改变的初心的坚持态度来玩的，不会因别人的态度轻易改变初衷。而这样的人势必要过精致的生活，因为那才是他们要追求的生活。”

之所以选择这两个人担纲广告片，正是因为两人在一定程度上可以代表这种玩家的态度。毕竟他俩本身既是非常会玩、非常时尚的玩家，也是从兴趣出发把事业慢慢做大的典范，能很好地传递“play n play n play 玩家，玩到家”概念。据介绍，此次合作从6月初开始，会分两季分别推出 PEACEBIRD MEN与“Playboy”联名款的2018年夏季与秋季服饰产品，活动最后一站将于8月底在上海结束。

虽然不如母品牌——太平鸟的名气大，但PEACEBIRD MEN也是一个创立于1999年的老品牌。其最初起家的主打产品是衬衫，曾是当时中国十大衬衫品牌之一。后来，国内陆续出现类似的商务品牌，PEACEBIRD MEN便在2008年进行了第一次转型，进入时尚男装领域，把消费群体由商务人群调整为23-29岁的年轻人。2015年左右，出于同样原因，PEACEBIRD MEN又一次转型，继续向时尚方面迈出一步，希望以另一种方式、方法，得到消费群体在理念上的认可。

“虽然，两次转型设定的目标群体年龄段都是23-29 岁，但时间点不同，背后的意义已大不相同。”该负责人解释，2008年时，这个年龄段的消费者还是80后，而到了2015年，这一年龄段的消费者已经变成了90后，甚至95 后。而新一波的年轻人更加注重个性化的生活，对于服装的追求不只局限于简单的时髦或是特色，而是更注重借助衣服彰显出自己的态度以及对生活的思考。

正是抓住了消费群体这一深层消费心理的改变，才有了PEACEBIRD MEN如今以全力传递品牌理念为主的营销思路。

对产品系列的划分基本就能呈现出PEACEBIRD MEN的这一想法。它们将一天的生活分为8小时以内和8小时以外。 8小时以内是工作状态，对服装的要求会更加斯文一点，对照此的是斯文系列；8小时以外对服装的要求会偏休闲一点，对应的则是生活系列。而A+系列的服饰，时尚感更强，视觉感受也更强烈。这一系列主要是针对那些更加追求潮流的年轻消费者。

“其实创办之初，《Playboy》杂志的本意是想强调‘打造精致生活’，比方教会消费者如何品酒，让他们学会看书、学会享受生活。”该负责人表示，“现在，这本杂志开始有意识地重拾最初的理念，以‘追求有品质感的年轻人的生活’ 为出发点，重塑品牌形象。”

因此，在“关注当下年轻人的生活状态和生活想法”这一点上，PEACEBIRD MEN的调性与“Playboy”要重塑的品牌调性相当契合，由此才有了双方的合作。

“PEACEBIRD MEN一直的理念并不是单纯地推荐时尚衣服及时尚信息，也不希望与消费者的联系点只限于服装，品牌是想随时感知年轻人在想什么、在做什么。通过跟消费群体一起探讨‘什么才是当下年轻人的生活’‘面对这种生活年轻人应该抱有怎样的生活方式和生活态度’等话题，品牌希望能够从生活状态的角度跟消费群体达成一致，让大家认知这个品牌、认知品牌所传达的概念。”

与传播并行的活动遵循的也是同样的理念。比如在“play n play n play 玩家，玩到家”的重庆落地活动中， PEACEBIRD MEN 选择与当地的一家网红店小隐无二合作。其实，这个活动并没有什么正式的流程、内容，就是找一个年轻人喜欢的环境，让大家能轻松而随意地交友、聊天。 “这样做的目的就是倡导大家多来享受这样的生活，享受在忙碌之余与志同道合的朋友间的轻松交流。”该负责人透露，隶属于此次合作项目类似活动已经先后在全国的8座城市落地。

由此可以清晰看出PEACEBIRD MEN的营销推广策略，即先在市场上输出产品，让大家对产品有初步的感知，然后再去宣讲品牌自身的概念和理念。

A+系列“主要跟大IP合作”的营销方式就是这一营销思路的写照。

比如，今年3月，PEACEBIRD MEN跟可口可乐官方进行了一次合作。该负责人回忆，可口可乐的理念是传递快乐。为了借势，但同时不被可口可乐的理念所淹没，合作中的 PEACEBIRD MEN反其道而行之，推出“快乐不需要你懂”的概念。乍一听，这句话的意思让人费解。而正是因为有了疑问，消费者才会有兴趣来进一步了解。“其实，‘快乐不需要你懂’的意思是指，用自己的情绪感染身边的朋友就好。看见我很开心，我的朋友会跟着我一起开心，但真的不需要知道我到底为什么开心。现在年轻人的生活就是要放轻松，不需要太较真，不用太追究原因，很多时候，只需要单纯享受当下的感受就OK了。”

几年下来，PEACEBIRD MEN先后跟多个知名品牌有过合作推广。但PEACEBIRD MEN 很明确的一点就是，合作只是手段，品牌的所有行为都应该围绕“关注当下年轻人的生活状态”的营销理念而展开。比如，针对快乐的部分，PEACEBIRD MEN 可以跟可口可乐合作；涉及生活兴趣的部分，就跟 “Playboy”合作；涉及年轻人童真的一面，就跟迪士尼合作；带点复古个性的内容，则会跟GROUND ZERO合作……“总之，我们要做的事一定是目标消费群体都会有兴趣、都会碰到、都会有共鸣的内容。”

由此可见，与知名 IP 合作的做法并非是简单地“借船出海”，PEACEBIRD MEN 此举的真正目的是借此带出品牌自身的理念，并将其更好地融入到目标消费人群的意识与生活中。

“零距离与消费群体沟通的做法很早就有了，但更常见的是商场内的展示、促销、打折、优惠等等。而在 PEACEBIRD MEN的理念中，用行销的手段跟消费者拉近距离，是非常笨的方法，联系度也太薄弱。PEACEBIRD MEN不在乎消费者这次会不会购买我的服装，我们在乎的是消费者会不会每天想到我，品牌与消费者能不能成为朋友、是否认可我的想法、我的理念，进而也认可我的产品。”

面对《现代广告》，该负责人不敢保证PEACEBIRD MEN 是中国服装行业里第一家提出这样理念及操作的品牌，但她却可以保证，PEACEBIRD MEN确实是在用心做这块内容的。而这一保证的佐证显而易见，“我们的关注点并不是每一季产品的盈利与否，而是关注更长远的目标，即考虑要怎么维护消费者关系。”